يعتبر اسم الماركة واختياره من أهم القرارات التي يجب أن تنال الرعاية الكاملة من قبل المؤسسات المعنية. عمليا يرتبط اسم الماركة باللفظ أو المصطلح أو الرمز والتصميم وأية تركيبة أخرى والتي تهدف إلى تعريف وتمييز المنتج عن غيره من المنتجات الأخرى المنافسة.
بشكل عام، يعتبر اختيار اسم الماركة للمنتج من أهم القرارات الشكلية التي تقوم المؤسسات المعنية باتخاذه بالاعتماد على المعلومات والبيانات المتوفرة من المصادر المختلفة وخاصة المستهلكين المستهدفين، وبالنظر إلى أذواقهم وما لدى المنافسين من مدركات حول الاسم الجديد للمنتج الجديد.
كما تتطلب عملية اختيار اسم الماركة للمنتج الجديد جهدا منظما من قبل المؤسسة المعنية لتوفير عدة بدائل أو أسماء مقترحة للمنتج الجديد المقترح غربلتها وفق معايير فنية ترتبط بمواصفات ومنافع موجودة فعلا فى المنتج الجديد، بالإضافة إلى ضرورة توفر وسلامة الاعتبارات اللغوية والقانونية والإدارية.
وتجدر الإشارة هنا، إلى أن المؤسسات تقوم عادة باختبار اسم ليس له معنى محدد مثل(Kodak) أو وضع كلمة عادية ليس لها معنى مثل (cjc) أو اسم يشير إلى نوعية أو مستوى جودة محددة مثل (fine) أو كلمة تشير للمنتج نفسه مثل(clean) أو اختيار كلمات أجنبية مثل كلمة(lox) أو وضع اسما لمؤسس أو المالك للشركة مثل( فورد) أو وضع اسم شخصية مشهورة على المنتج (ديانا) أو اختصار الاسم ليتكون من حروف معينة مثل (rca) أو رقم مثل (no.7) أو تركيبة من الحروف والأرقام (v- 8) وهكذا.
وتجدر الإشارة هنا إلى أن هناك مجموعة من الأسئلة التى لابد لإدارة المؤسسات المعنية بعملية التطوير من الإجابة عليها بوضوح وهى كما يلي:-
هل ستتكمن اسم الماركة من توصيل المنافع المرجوة إلى المستهلك أو المستخدم المستهدف له وكما تم التخطيط له من قبل الشركة الصانعة؟
ما هي درجة العلاقة المطلوبة بين اسم الماركة الذي تم اختياره والفئة السلعية أو الخدمية للمنتج الجديد؟
مل هى درجة العلاقة المطلوبة بين اسم الماركة واسم المؤسسة المنتجة للمنتج الجديد أم لا؟
ما هى درجة التميز المطلوب تحقيقها للماركة الجديدة بالمقارنة مع الماركات الأخرى المنافسة؟
ما هى درجة استخدام وتكرارية الحروف الأجنبية في تركيب أسماء الماركات للمنتجات الجديدة؟
ما هى أهمية أن يكون الاسم قصيرا وبسيطا وسهلا من ناحية اللفظ والقول وخاصة من قبل المستهلكين أو المستخدمين؟
عمليا، هناك عدة أساليب مستخدمة للبحث عن أسماء الماركات المناسبة للمنتجات الجديدة نوردها هنا كما يلي:
-إيجاد أسماء جديدة من خلال إجراء البحوث والدراسات التسوقية الهادفة وباستخدام عينات ممثلة للمستخدمين أو المستهلكين المحتملين للمنتج الجديد.
- استخدام بعض الخبراء المختصين لتقديم أفكار جديدة حول أسماء مقترحة للمنتجات الجديدة.
- استخدام الحاسوب لإعطاء مجموعة صغيرة من الأسماء المقترحة للمنتج الجديد ومن خلال وضع تركيبة من الرموز أو الحروف(Exxon) التى يمكن اقتراحها بواسطة برامج الحاسوب وتحت إشراف الفنيين ورجال التسويق.
-الاستعانة بمؤسسات بحثية متخصصة لاقتراح مجموعة من الأسماء للمنتجات الجديدة مقابل أثمان محددة.
عمليا تقوم هذه المؤسسات المتخصصة بإجراء اختبارات ميدانية على عينة من المستهلكين أو المستخدمين هدفها الحصول على اكبر عدد ممكن من الأفكار التى يمكن دراستها وتحويلها لأسماء لماركات مقترحة.
الخدمات المساعدة:
كما يتوجب على المؤسسات المعينة توفير كافة الخدمات المساعدة مثل الضمانات الخاصة برد قيمة السلع بعد بيعها إذا ثبتت عدم صلاحيتها للعمل أو التشغيل بالإضافة إلى التسهيلات الائتمانية المرتبطة بعملية التقسيط وصولا إلى عقود الصيانة والتي تمثل جميعها جزءا أساسيا من المزيج التسويقي للمنتج الجديد.
عمليا، يتطلب تنفيذ أو تقديم هذه الخدمات التنسيق الكامل مع الإدارات الأخرى فى المؤسسة لان اكتمال تقديم هذه الخدمات المساعدة وبالشكل المناسب هو الذي سيساعد في إنجاح المنتج الجديد.
وتجدر الإشارة هنا إلى الدور الكبير الذي تلعبه بحوث التسويق في تقرير نوعية وعدد الخدمات المساعدة الواجب تقديمها مع كل منتج جديد. ذلك أنه لايمكن أن يكون المزيج الخدمي واحدا لكافة الفئات السلعية أو الخدمية الجديدة. وبناء عليه فان على المؤسسات المعنية بالتطوير إجراء تلك الدراسات الهادفة لتحديد ما يجب تقديمه من خدمات مساعدة لكل منتج جديد مع وضع التقديرات المرتبطة وبالتكاليف المحتملة للخدمات المساعدة.
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق