سياسة المنتجات

الجدوى التسويقية وخصائص المنتج : أولا : سياسة المنتجات

إن كل جانب من جوانب هذه السياسة يمثل متغيراً يمكن أن يركز عليه المستثمر عند دراسة الجدوى التسويقية. فجملة هذه الجوانب السابق تحديدها جيداً يجب أن تسمح ببيع مجموعة متكاملة من المنتجات وهذه الجوانب هي مجموعة المنتجات, واسم الماركة, والغلاف والجوانب الخاصة لكل منتج.

1- فمن حيث مجموعة المنتجات أو التشكيلة المتوقع بيعها فإن دراسة الجدوى سوف تسمح للمستثمر بالحصول على صورة متكاملة عن أجزاء السوق المختلفة, حتى يمكن توقع الردود المحتملة على الرغبات المتوقعة للمستهلكين. وطبقاً لذلك فإن على الشركة المستثمرة أن تتوقع ضرورة إضافة منتجات مكملة وليست بديلة للإجابة على الرغبات المتجددة للمستهلكين مثال ذلك شركة الأحذية التي تقدم تشكيلة مختلفة للأحذية أو مكتب الاستشارات الذي يقدم تشكيلة من الخدمات وكذلك شركة الأدوات المنزلية التي تعرض مجموعة كبيرة من الغسالات. وفي كل هذه الحالات فإن التشكيلة مكملة وفي حدود الإمكان تبادلية.

2- ومن حيث الاسم أو الماركة فإن الاسم لابد أن يعكس الفكرة العامة التي يريد المستثمر أن يعطيها للمنتج. ولذلك فعند دراسة الجدوى لابد من التأكد من أن هذه الفكرة لم يسبق أن أخذ عنها براءة اختراع, وأيضاً يجب أن يوضع في الجهات المختصة الاسم أو المخترع الجديد.

3- ومن حيث العبوة والغلاف فإن هذا المجال غالباً ما يهمل عند دراسة الجدوى التسويقية تحت حجة أن هذا تفصيل من التفصيلات التي يجب دراستها فيما بعد.

ولكن في الواقع فإن المستهلك يعطى أهمية كبيرة للغلاف والطريقة التي يتم بها تقديم السلعة التي سيشتريها مهما كانت نوعياتها. مثال ذلك أمواس الحلاقة التي تستهلك لمرة واحدة, وإعلانات السينما أو المسرح وطريقة تعبئة اللحوم, وغلاف المجلة.. إلخ.

4- ويجب عند دراسة الجدوى التسويقية أن تتضمن هذه الدراسة إمكانية التحديد الواضح للشكل المتميز للمنتج المطلوب تقديمه للسوق, ومدى إمكانية هذا الشكل المتميز على تحقيق المبيعات وجذب المستهلكين. وعلى ذلك فقد يتم في إطار سياسة التشكيل والتنويع تقديم سلعة معينة غير مهمة وذلك تمهيداً لتقديم سلعة أخرى تابعة أكثر أهمية. وتكون هذه الطريقة هادفة إلى تأكيد مكانة المشروع في السوق. وقدرته على الاحتفاظ بصورة المشروع الذي يحافظ دائماً على تقديم السلع ذات الجودة المرتفعة.

وفي داخل المجموعة أو التشكيلة فإن كل منتج يمر بدورة حياة معينة تمر بعدة مراحل للنمو من التقديم حتى النمو ثم الاضمحلال. وتمثل كل مرحلة من هذه المراحل موانعة مستمرة بين المنتج ومتطلبات المستهلكين.

ويعكس هذا حقيقة مؤكدة تعبر عن وجود المنتج في السوق ودرجة تعايشه فكل منتج يتم تقديمه للسوق لابد أن يؤخذ في الاعتبار أن مصيره يوماً ما هو الموت مهما طال أو قصر تواجده في السوق. وهذه هي الفلسفة التي يجب أن تتبناها دراسة الجدوى التسويقية "فليس هناك منتج أبدي" لذلك يجب أن تتسع الدراسات لتشمل الإمكانيات المستقبلة لإحلال منتجات أخرى وهذا ما يستدعي الدراسة التفصيلية لجميع مراحل التطور المتوقعة في دورة حياة المنتج.

ومفهوم دورة حياة السلعة أو المنتج من المفاهيم الهامة عن دراسة الجدوى: لأنه يتوقع تماماً ضغوط السوق المختلفة, كما يتوقع أيضاً مقدار الاستثمار المطلوب. ولذلك يمكن عمل علاقة متوازية بين دورة حياة المنتج, وبين إمكانياته على تحقيق عائد مجزي

ولذلك فمن المفضل دائماً ربط منحنى دورة حياة السلعة بمنحنى الربحية المترتب عليه. وتقوم هذه الفكرة على أساس أن المشروع الذي لا يتمكن في المرحلة القصوى "وهي النضج" لدورة حياة منتجاته من تدبير المصادر المالية الكافية التي تمكنه من تمويل منتجات جديدة في مرحلة "التقديم" فإن هذا المشروع سيكون معرضاً لانخفاض في المبيعات والأرباح وسيكون في حالة عدم مقدرة على مواجهة المنافسين والظروف البيئية المتغيرة ولن يستطيع الصمود أمام تقلبات الطلب.

وعموماً فهناك أربعة عوامل رئيسية تؤثر على دورة حياة المنتج ويجب عند إعداد دراسة الجدوى التسويقية أن يتم أخذها في الحسبان حتى يمكن تقييم والتنبؤ بسلوك منحنى دورة حياة كل سلعة وهذه العوامل هي:-

1- مراحل وإجراءات تبنى وطرح المنتج الجديد بالسوق.

2- موقف المنافسين.

3- درجة التطور التكنولوجي.

4- التطور المتوقع في احتياجات المستهلكين المرتقبين.