يرتبط هذا الموضوع بالسؤال القائل وهو تحت أية شرط يجب أن تتم عملية التعديل أو إعادة الإحلال للمنتج ؟ ذلك أنه من الواضح أن الأداء الضعيف لبعض المنتجات يفرض على المؤسسات المعنية ضرورة تعديل بعض مواصفات السلع المقدمة من قبلها أو إجراء التعديلات اللازمة لبعض عناصر المزيج التسويقي لها . لكن ما تجب ملاحظته أن قرار التعديل لابد أن يستند إلى مجموعة من العوامل أهمها تاريخ المنتج نفسه بالإضافة إلة نوعية المدركات للمستهلكين أو المستخدمين نحوه وهكذا .
بشكل عام ، هناك مجموعة من العوامل التي لابد أن يستند إليها قرار التعديل وإعادة الإحلال وكما يلي :
التراجع المتكرر والمنتظم في معدل المبيعات للمنتج أو السلعة أو الخدمة .
التراجع الثابت في الحصة السوقية للمنتج أو الخدمة في الأسواق المستهدفة .
التراجع الكبير في الأرباح وخلال فترة زمنية .
تغيير مواقف المستهلكين نحو المنتج من السلبية إلى الإيجابية .
كما يؤدي تقديم منتجات جديدة منافسة جديدة إلى قرع الأجراس لدى المؤسسات المنافسة لتبدأ في مراجعة المزيج التسويقي لمنتجاتها المماثلة .
كما يؤدي تقديم نفس المؤسسات لمنتجات جديدة إلى آثار جانبية سلبية على المزيج التسويقي السلعي أو الخدمي لها أو على ما هو موجود من منتجات في خط إنتاجي أو أكثر .
كما تؤدي التعديلات في التشريعات الحكومية إلى تعديلات سلبية وأحيانا إيجابية في مواصفات ما يتم إنتاجه مثل إحداث تغيير إيجابي أو سلبية في المواصفات والمقاييس المرتبطة بهذا المنتج أو ذاك .
التطورات والتعديلات في نظام التوزيع المتبع من قبل المؤسسات التي تسوق ماركة محددة من فئة سلعية أو خدمية ما والذي قد يؤدي إلى تعديل مواز في المزيج التسويقي لها .
كما أن التطورات التكنولوجية تؤثر أحيانا على العمر المتوقع للمنتج ، وبالتالي على شدة المنافسة التي قد يواجهها المنتج ، بالإضافة إلى نظم تسويقه أو استهلاكه .
كما أن تغييرات أخرى قد تؤدي إلى وجوب تعديل مواصفات المنتج ، مثل استراتيجية الإحلال التسويقي ، أو مدى توفر المنتج أو عدم توفره ، حاجات المستهلكين ومدى التغيير منها .
الحقيقة أن إيجاد الآليات الفعالة لمراقبة حركة الطلب في الأسواق على كافة أنواع المنتجات – الحالية ، المعدلة والجديدة – هو الذي يوفر ذلك الكم الهائل من البيانات التي يمكن تحليل أثرها على ما يجب فعله أو تعديله أو إلغاؤه .
ومن المرغوب في هذه الحالة أن تبدأ المؤسسات المعاصرة إنشاء بنوك للمعلومات تكون مهمتها بتجميع وتخزين كل البيانات والمعلومات التي تحتاجها عند بناء استراتيجيتها من جهة وتطوير ما تحتاجه من سلع وخدمات جديدة من جهة أخرى .
نموذج تعديل أو إلغاء المنتجات :
يتكون هذا النموذج من مرحلتين المرحلة الأولى فتصف بالعمومية والوضوح والفحص الروتيني لأداء كل منتج على حدة وباستخدام مجموعة من المعايير أو المقاييس الأدائية الواضحة . وتجدر الإشارة هنا إلى أن معايير الأداء لابد وأن تنسجم مع أبعاد المنتج نفسه مع تقييم كل منتج وفق إحدى الفئات الثلاث التالية :
الأداء الحالي ومقارنته بالمتوقع ، وتحديد مدى الحاجة لإجراء أية تعديلات في الاستراتيجية التسويقية للمنتج .
مقارنة الأداء الحالي والمتوقع للمنتج والذي قد يستفيد أو يتطور الأداء له إيجابيا إذا أجريت بعض التعديلات في الاستراتيجية الإنتاجية والتسويقية الخاصة به .
أما إذا كان الأداء الحالي والمتوقع غير مقبول ، فإن التعديل الجذري سيكون الهدف منه إعادة حياء المنتج أو الإلغاء له تجنبا لأية خسائر محتملة .
أما المرحلة الثانية فتشمل إجراء تحليل وتقييم مفصل لكل المنتجات والتي وقعت ضمن التصنيف ( ب ، ج ) حيث يمكن برمجة التحليل المبدئي المشار إليه سابقا كخطوة أولى يتبعها إجراء تحليل مفصل للأداء الحالي والمتوقع لمنتج معين مع الأخذ بالاعتبار التأثير المتوقع للتغيير الذي سينفذ في الاستراتيجية الحالية ( تعديل المنتج ، إعادة الإحلال وحتى إلغاء المنتج نفسه ) على السلع المتبقية في الخط الإنتاجي للمؤسسة والمزيج السلعي الخاص بها . ويرتكز هذا النموذج بعد هذه المرحلة من التحليل على أسس أربعة وكما يلي :
أولا : تحديد المدخلات الأساسية لنموذج تعديل أو إلغاء المنتج . ويتضمن هذا الجزء مراجعة أهداف وموارد المؤسسة والقيود التي تعمل من خلالها بالإضافة إلى تحديد المزيج التسويقي السلعي أو الخدمي المرغوب تطويره مع وضع معايير واضحة وعلنية للأداء . وتجدر الإشارة هنا إلى أن هذا الأمر يتطلب لنجاحه مراقبة ومتابعة مستمرة للمستجدات البيئية .
ثانيا : مراقبة روتينية منتظمة لكل منتج توضح نتائج الأداء له بدقة بالمقارنة من البدائل المنافسة .
ثالثا : تقييم مفصل لكل منتج تم إدراجه مع إجراء تقييم موضوعي للاستراتيجيات البديلة لعملية التعديل لإعادة الإحلال والتعديلات الواجب اتخاذها في الاستراتيجية التسويقية وصولا إلى المرحلة الثانية المرتبطة بإلغاء المنتج من المزيج التسويقيي للمؤسسة .
رابعا : وضع الإجراءات الكفيلة والضامنة لتنفيذ القرارات التي تم اتخاذها في النقطة الثالثة .
وتجدر الإشارة هنا إلى أن المراقبة الروتينية لابد أن يتوفر لها نظام علمي للتعرف على أية انحرافات ممكنة في مستويات الأداء للمنتجات ، وذلك باعتماد المعايير أو المقاييس ذات الصلة بأداء مختلف الفئات السلعية . ويمكن مقارنة الانحرافات مع المنتجات المنافسة بالإضافة إلى مقارنة الأداء مع أداء المنتجات الأخرى في المؤسسة .
كما يفترض أن يزود نظام المتابعة والرقابة الرؤية العلمية والآليات المناسبة التي تظهر الانحرافات الفعلية في مستويات أداء هذا المنتج أو ذاك .
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق