يمكن لأحد مصنعي المنتجات الجديدة أن ينجح في تقديم أربع منتجات جديدة من أصل خمسة ، ولكن من الممكن لشركة أخرى أن لا تتوفق في تقديم أي منهم حيث تتراوح فرص النجاح بشكل كبير ، حسب الظروف .
قد لا يكون المنتج الجديد من المنتجات الصناعية والتي تحتاج إلى حملة إعلانية متوسطة في مرحلة ( ما بعد ) المنتج أو قد يكون من المنتجات الاستهلاكية التي تحتاج إلى حملات إعلانية ضخمة .
قد تكون وكالة الإعلان من ذوي فئة دخل المليون دولار وقد تكون من ذوي فئة دخل الخمسة ملايين دولار ( هؤلاء الوكالات يشكلون الغالبية الكبرى ) .
قد تكون الوكالة متعهدة دائم لجميع إعلانات المصنع وقد تكون مستوظفة فقط من أجل القيام بإعلان المنتج الجديد ، وبالطبع هناك تنوع جديد في سياسات وكالات الإعلام تجاه أعمال المنتجات الجدد ، حتى أنه يوجد أكثر من سياسة واحدة تجاه المنتج الجديد ، لذا نفس وكالة الإعلان الواحدة تطبق أي ممارسات العمل لدى أي معلنين معنيين .
وبالرغم من أن التنوع أمر غير مكروه بحد ذاته إلا أنه عندما يكون غير مخطط له فسيؤدي إلى عدم الحتمية ، والتضارب والتملص وضياع الجهد ومخاطر وتكاليف غير مبررة مما يعتبر أمرا بضرورة الحال حرجا . يعتبر التطوير والتسويق الناجح للمنتجات الجديدة من قبل المصنعين وبمساعدة وكالات الإعلان عنصر أساسيا في ازدهار ونمو الشركة وفي الاقتصاد الأمريكي .
إن هدف هذه المقالة هو إلقاء الضوء على مشكلة المنتج الجديد والبحث عن طرق تجعل من إدارته عملية أقل خطورة وأكثر ربحية للمعلن ، وكذلك لوكالة الإعلان .
أهمية الموضوع :
ويمكن إيرادها كما يلي :
من وجهة نظر المعلن :
يقول ( Ban; of America ) " تدرك الشركات الضخمة وكذلك الشركات الصغيرة إدراكا تاما أن سوق المنتج الجديد هو طريقهم نحو استمرارية التقدم وحتى التعايش " .
وهنا نلتمس بعض الدلائل :
من 50% إلى 90% من مجموع أعمال المصنعين الحاليين يتمثل في منتجات تم ابتكارها من عام 1950 .
يعتبر ما بين 30% إلى 40% من مبيع المنتجات الاستهلاكية الحالية منتجات لم تكن موجودة قبل 10 سنوات ، وذلك حسب هيئة مصنعي المنتجات الاستهلاكية منذ عشر سنوات من الآن ، وعلى نفس المعدل ، أكثر من 50% من مبيع المنتجات الاستهلاكية قد يأتي من منتجات غير موجودة حاليا .
في بعض تصنيفات المنتجات ( المنظفات ، الصابون ، الأدوية ، والمستحضرات التجميلية ) هناك منتجات قدمت خلال الخمس سنوات الماضية والتي تشكل 13% إلى 90% من المبيعات السنوية .
في سنة 1971 فقط ( كما يقول A . C . Nielsen) حوالي 1150 عنصرا جديدا ( مما يشمل الصحة وأدوات التجميل ) قدموا للتوزيع الاستهلاكي .
الحالة الملحة للمنتجات الجديدة ولتحسين المنتجات القديمة تكمن في الاستمرارية القصيرة لدورة العوائد الرئيسية للمنتج .
يقول Nielsen ( في الحقيقة أنه من المتوقع للعلامة التجارية أن تتلاشى وتضمحل تلقائيا في حال عدم اتخاذ إجراءات لتحسين المنتج ) لذلك فإن الحاجة تتطلب تدفقا مستمرا في تطوير المنتجات القديمة وتقديم المنتجات الجديدة .
وقد أظهرت إحصائية قامت بها ( The Conference Board ) عام 1970 أن الغالبية العظمى من الشركات علقت أمالها في النمو على برامج المنتجات الجديدة .
لكن الشركات ذات المنتجات الثابتة شعرت بالبغض لخطر تقليد المنافسين أو بخطر المنتجات الجديدة في السوق . وهذا يضع تركيزا أكبر على مرحلة التسويق في عملياتهم والتي تعاونت عليها وكالات الإعلان .
ب – من وجهة نظر وكالة الإعلان :
منطقيا تعتبر وكالات الإعلان مجهزة خصيصا للتعاون في تطوير وتسويق المنتجات الجديدة ، الوكالات الإعلانية مستقلة وموضوعية ، متفاعلة مع السوق خبيرة بالإعلام والبحث وتتمتع بخبرات أقناعية .
يمكن أن تكون الوكالات أو يطلب منها المساعدة في :
التحليل التسويقي .
التسويق والبحث السلوكي .
اختبار الأسعار التجارية .
اختبار المنتجات .
الإحلال الاستراتيجي .
اختبار الإحلال واختبار توجهات المبيع .
تصميم التغليف وفحص البدائل .
تقييم السعر واختيار أسواق التجربة .
تأكيد برامج المدفوعات لهدف التسويق التجريبي .
إن الأكثر شيوعا والأكثر أهمية هو تطوير متطلبات المبيع ، اختيار وسائل الإعلام ، والتحضير للإعلان لتقديم المنتج الجديد إلى التجار والمستهلكين ، ومع ذلك تشير دراسات مستمرة إلى أن وكالات A . A . A . A والتي تعمل على منتجات جديدة قد انخفضت بشكل عام من 70% في 1967م إلى 58% في 1970م مع تحسن طفيف يصل إلى 61% في 1974 . فما السبب وراء ذلك ؟
قد يكون هناك عدد أقل من المنتجات الجديدة للطرح ، ولكن من الممكن أيضا أن تكون نصف الوكالات قد حققت خسائر مالية في أعمال المنتجات الجديدة .
التطور الطفيف في عام 1974 قد يكون سببه لجوء المعلنين إلى الوكالات من أجل المساعدة في المنتجات الجديدة على خلاف خدمات إبداعية متخصصة .
معدل ربحية وكالات الإعلام عبر السنوات العشرين السابقة قد انخفض بشكل حاد ( من 5.20% من الدخل الإجمالي في عام 1990 إلى 3.72% في 1974) بما يعادل انخفاضا بمقدار 1.53% نقطة في 20 سنة .
تفتقر معظم الوكالات إلى الموارد المالية والبشرية لتتحمل المجازفة في المنتجات الجديدة .
المصروف الرئيسي للوكالة هو القوى البشرية عادة كجزء من اتفاقية العميل مع الوكالة للقيام بأعمال المنتج الجديد ، يتم تحديد أفراد معنيين بواسطة المسمى الوظيفي إذا لم يكن بالأسهم ( فريق الحساب ، فريق الإبداعية ، فريق البحث ، وإلى آخره ) بالإضافة إلى وقت العمل الأساسي تحتاج الوكالة إلى وقت عمل إضافي من أجل تعزيز قيمة الخدمة المقدمة من الوكالة .
في الوكالة الكبيرة قد يصل عدد الناس المشاركين في فحص وتحضير المنتج الجديد قبل طرحه في السوق إلى مئات الأفراد ، وقد يصل مجمل الالتزام مئات الآلاف الدولارات .
مثال عملي :
منذ عدة سنوات قامت وكالة كبيرة بدراسة تكاليف الوكالة الناتجة عن أعمال تطوير منتج جديد في هذه الدراسة كانت أقل التكاليف الإجمالية للمنتج الواحد تقريبا 40.000 $ بينما بلغت أعلى تكلفة للمنتج الواحد ( منذ بداية التكاليف وحتى بدء الإعلان ) تقريبا فوق الـ 200.000 $
بالنظر إلى هذه التكاليف بشكل شهري ، فقد بلغت أدنى تكلفة شهرية للوكالة حوالي 7.000 $ وبلغت أعلى تكلفة شهرية للوكالة حوالي 25.000 $ .
هذه التكاليف قبل أن تبدأ عملية الإعلان .
ما هي المدة التي ستستغرقها الوكالة لتسترد استثماراتها قبل أن تبدأ بجني الأموال ؟ أقصر مدة ( بالنسبة للمنتوجات المشمولة بالدراسة ) كانت تقريبا 24 شهرا منذ بداية التكليف وحتى نقطة تعادل العوائد والتكاليف معظمها دفعت خلال 36 شهرا .والمنتج الذي بلغت تكاليفه 40.000 $ منذ بداية التكليف وحتى بداية الإعلان ، لم يسدد ! وذلك بسبب تلاشي المنتج في الأسواق ، وفي الحقيقة كلف الوكالة أكثر من 40.000 $ .
وبالرغم من المخاطر ، إلا أنه يتوجب على الوكالة أن تقبل بكل حماس وطرق محترفة لخدمة المعلنين عن المنتجات الجديدة .
تعتبر المنتجات الجديدة ذات أهمية عالية للمصنع كما ورد سابقا ، وذلك فهم أساسي للنمو المستقبلي للوكالة والأرباح المتوقعة .
مخاطر المنتج الجديد :
تختلف مخاطر المنتج الجديد على المعلن وكذلك الوكالة ، فعليهم التهيؤ لتحمل تلك المخاطر كون المردود قد يكون مجديا .
مخاطر المعلن :
تصرف الشركات الأمريكية من 15 مليار إلى 20 مليار دولار سنويا وذلك في تطوير منتجات جديدة . ومع ذلك ، فإن نسبة صغيرة من المنتوجات المطورة تجد طريقها إلى السوق .
تواجه المنتجات الجديدة عمليات تصفية وعوائق جسيمة عند نقطة التجزئة في قنوات التوزيع . وعلى سبيل المثال ، خلال عشر سنوات معينين تم قبول 85 منتجا من أصل 219 تم طرحهم وهذا ما يعادل نسبة 38% .
بشكل عام ، يعتبر تاجر التجزئة أن الإعلان والترويج هما المعياران الأساسيان في عملية اختيار مشترياته من المنتجات جديدة الطرح . ولكن بعد الشراء والتخزين تصبح المعايير المهمة هي حركة البضائع بالنسبة لرفوف العرض .
ومن المنتجات التي تصل إلى السوق فإن جزءا كبيرا منها يفشل في السنة الأولى من الطرح .
أعلن ( Booz Allen Hamitton ) عام 1971 أن 3/4 مصارف المنتجات الجديدة قد أنفقت على مشاريع غير ناجحة .
في تشرين الأول لعام 1974 صرح رئيس ( Best Food ) في أحد المؤتمرات عن عدم مقدرة العديد من الشركات على تحمل الكثير من النمو ، وذلك كون العديد من المنتجات الجديدة يشكل عبئا ماليا كبيرا خلال السنة الأولى وحتى السنة التالية أو الثالثة من عملية الطرح .
مخاطر الوكالة :
تعتبر مخاطر الوكالة أضخم من مخاطر المعلن عند طرح المنتج الجديد .
ففي الحالات الاعتيادية ، يتحتم على الوكالة أن تحول القوى العاملة من حساب العميل المربح وتخفيض الربحية القليلة أو أن تجد موارد مالية تدعم نمو الوكالة واحتياجاتها المادية .
يتجسم الخطر عندما لا يقدم المعلن للوكالة أية أعمال مربحة أخرى بجانب أعمال المنتج الجديد . وبالإضافة إلى ذلك ، ومما يضعف موقف الوكالة هو خضوعها لقرار المعلن وخاصة في خياره إنهاء عقد الوكالة .
كيفية تخفيض المخاطر والتكاليف :
يمكننا التعلم أولا من تجارب وكالات إعلانية غير ناجحة ومثال ذلك :
يفتقر المعلن غير الناجح لبرامج منتج جديد واضحة وأهداف محددة وإجراءات منتظمة ، فهو لا يضع أية أهمية للوقت ولا يشدد على الأولويات ، حيث يفتقر موظفوه المسئولون عن المنتج الجديد إلى الكفاءة والاستمرارية ، ومما يزيد الأمر سوءا هو فشل المعلن في إعطاء موظفيه الدعم الإداري اللازم .
وفي مثل هذه الحالة ، تهمل أهمية التحديد والالتزام بالمواعيد النهائية على الرغم من ارتفاع التكاليف ، كما أن عدم مقدرة الأشخاص الموكلين بأعمال المنتج الجديد على التوافق مع المتطلبات الإبداعية يشكل ضعفا كبيرا .
والآن فلنأخذ مثالا إيجابيا على الحالات الناجحة :
المعلن الناجح :
يبدي المعلن الناجح اهتماما إداريا عميقا المدى تجاه برنامج المنتج الجديد ، فهو يضع إجراءات عالية التنظيم ويوظف أشخاصا ذوي كفاءات ماهرة ممن يحترمون المواعيد النهائية .
لا يوجد نظام مطلق يطبق على كل المعلنين الناجحين ، حيث إن الأسلوب يفصل كل شركة حسب ( سياستها ، مواردها البشرية ، وعلاقة أهداف المنتجات الجديدة بأهداف المؤسسة ) .
إلا أن هناك بعض القواعد الواضحة التي يمكن لها أن تساعد المعلن على تخفيض المخاطر والتكاليف في المنتجات الجديدة وهي كما يلي :
إشراف الإدارة .
انتقاء الأشخاص ذوي الخبرات المميزة وممن يهتمون بالمنتجات الجديدة ويقبلون على الحلول الإبداعية .
تقديم أفضل الحوافز في أعمال المنتجات الجديدة سواء أكانت مادية أو بأي طريقة أخرى .
إعطاء أهمية مماثلة للمساعدات الخدمية المقدمة من قبل وكالة الإعلان .
اشتراك الوكالة المختارة في وقت مبكر في عملية طرح المنتج الجديد ، وذلك بهدف تحقيق المنفعة الكاملة من قدرات تلك الوكالة المبدعة على حل شتى المشاكل .
تحديد المهام التي سوف يتم توكيلها للوكالة بشكل واضح .
تحديد المواعيد النهائية لكل من المعلن والوكالة بحيث تتشكل روح الضرورة بالالتزام عند كلا الطرفين .
عدم المبالغة في متطلبات المهارة والتنظيم عند كل من الطرفين .
التحضير لمكافأة الوكالة بما يتناسب مع الخدمات المقدمة .
وكالة الإعلان الناجحة :
هنالك بعض الإرشادات التي تمكن الوكالات من إنجاح أعمال المنتج الجديد وهي :
البحث والترحيب بمهام المنتج الجديد .
اعتبار احتياجات المكافأة في ضوء الخدمات المطلوبة والمخاطر المتوقعة .
امتلاك سياسات واضحة ومفهومة تجله جميع المنتجات الجديدة .
تكليف فرق صغيرة مشكلة من موظفين مؤهلين .
استخدام خبراء من وكالات أخرى فقط لمساعدة الفرق المختارة .
خلق نوع من الضرورة والأولوية تجاه المنتجات الجديدة بشكل يساوي ويوازي تلك الموجهة تجاه أعمال العملاء الحاليين .
على الإدارة أن تعطي وقتا لمهام المنتج الجديد يماثل ذلك الذي تعطيه للأعمال الاعتيادية .
مكافأة الأشخاص الموكلين بالمنتج الجديد بشكل مساو لمكافآت زملائهم الذين يوكلون بالأعمال الاعتيادية .
الحفاظ على اتصالات واضحة ما بين كل الأفراد القائمين على المشروع .
10- البحث عن طرق مستمرة في عملية تقديم التقارير عن تقدم أو عدم تقدم سير العمل إلى إدارة المعلن .
عناصر المكافآت في مهام المنتج الجديد :
مهما اتبعت الوكالة الإرشادات المذكورة أعلاه يبقى سؤال مكافأة الوكالة كيف يمكن لوكالة الإعلان أن تقبل على وضع كافة خبراتها في مهام منتج جديد دون استمرارية العمل .
كما هو الحال في أي مؤسسة ربحية ، تسعى الوكالة بشكل اعتيادي نحو تحقيق الربح ، ولذلك يصف رئيس إحدى الوكالات حالة عدم تحقيق الربحية كما يلي : " المعرفة بحقيقة أن العميل غير مربح، تنتشر بشكل تدريجي بين الناس القائمين على حسابه مما لا يشجعهم ويحبط من معنوياتهم تجاه العميل ، حيث أنهم قد يكتفون بعدم الرضا تجاه العميل نفسه ، فالرواتب والحوافز والمشاركة بالأرباح تشكل أهمية ضرورية لهم " .
وللمعلن أن يقول ما يلي : " العميل حكيم في التأكد من أن حسابه مع الوكالة مربح وإن لم يكن كذلك فإنه لم يأخذ أفضل ما تقدمه الوكالة فالشخص الذي يرجو شيئا من لا شيء لا يحظى بشيء " .
قد لا يكون لنفس العميل تحفظات عندما يتعلق الأمر بمهام المنتج الجديد " وكالتي لديها شأن في نجاحي ونموي " ، يقول المعلن ، " وكذلك الحال في شأني تجاه الوكالة ، فأنا لا أتوقع منهم أن يخسروا أموالا في أعمال منتج جديد ، ولكن أتوقع منهم أن يقدروا أنني أخاطر بالمال على منتجات جديدة قد يكون لها مردود جيد لكلانا في تبنيها ينتج المنتج سنحقق المزيد من الربح " .
إن وجهة النظر المبينة أعلاه لا تخدم مصلحة المعلن كونها تفتقر لاعتبار ردود الحوافز في أخذ أفضل أعمال الوكالة .
في مرحلة المفاوضة على مكافآت مهما المنتج الجديد ، على المعلنين أن لا ينسوا أن مثل هذا العميل يتطلب أفضل المهارات المتاحة للوكالة ، وذلك من أجل تحقيق فرص نجاح في السوق .
على المعلن أن يسأل نفسه فيما إذا كانت الترتيبات سوف تحفز المهارات الإدارية والإبداعية المرجوة ، على المعلن أن يكون أيضا مدركا أن المكافآت ممكن أن تفصل بشكل محدد حسب جهد الوكالة .
من الناحية الأخرى ، فعلى الوكالة أن تفكر فيما إذا كانت قادرة على توظيف الموارد المالية والبشرية للمشروع ، كيف سيؤثر هذا المشروع على سير الأعمال القائمة ، وماهية أهداف المكافأة يأخذ بعين الاعتبار الموارد والمخاطر المترتبة على كلا الطرفين ، يجب تقييم الترتيبات في ضوء معدلات الفشل المالية لدى طرح المنتجات الجديدة وحقيقة أن الفشل قد ينتج عن عوامل تخرج تماما عن سيطرة أي من المعلن والوكالة .
فحوى هذه المقالة هو أن :
المنتجات الجديدة ضرورية لتجنب الكساد أو تراجع الاقتصاد .
أفضل طاقات المصنعين يجب أن تتوجه تجاه تطوير وتسويق المنتجات الجديدة .
وكالات الإعلان يمكن لها أن تعطي مساعدة قيمة ويجب تشجيعها على ذلك .
التكاليف والمخاطر المدارة بشكل جيد ، قد يمكن إبقاؤها في الحدود الوقائية .
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق