مقدمة في التسويق الدولي

التسويق يتضمن كل العمليات المتعلقة بتصميم السلعة وتحريكها من المنتج إلى المستهلك لإرضاء الأخير وتحقيق ربح للأول ويتطلب دراسة المستهلك وبيئته ودراسة السوق ونظمه ومكوناته وتصميم المزيج التسويقي الملائم وتنفيذه وحالما تنتقل إلى المستوى الدولى وتكشف أن البيئة ليست بيئة واحدة بل بيئات والسوق ليس سوقا واحدا بل أسواق كل بنظمها ومكوناتها يقودنا ذلك طبيعيا إلى أكثر من مزيج تسويق واحد يسعى كل واحد منها لإرضاء أمزجة ودخل مستهلك معين أو مجموعة منهم بسبب الفوارق الوطنية والإقليمية ألي الأمر كذلك ؟ 

يقول المفكر ثيودور ليفت : أن العولمة المتزايدة ستجعل خفض التكلفة والتسعير حاسمين وتخفيضهما يتطلب رفع الإنتاج الشيء الذي بدوره يعني انتاج نفس السلعة بدون تعديلات لتناسب أي بلد حتى تتمكن الشركة من تحقيق وفورات الحجم الكبير .

على ذلك الشركات متعددة الجنسية التي تهتم بالفروقات الوطنية والإقليمية بين المستهلكين لن تنجح لأن الشركة العالمية ستأخذ مكانها برأي ليفيت إن المستهلكين في العالم أصبحوا متشابهين بفضل تقنية الاتصالات وأن السلع عموما وصلت مرحلة أصبحت متشابهة ونمطية وأنهم أي المستهلكون يطلبون فيها نفس الشيء سلع متقدمة تؤدي وظيفتها ويعتمد عليها وبسعر معقول ليس هناك معنى بالاستجابة لرغبات القلائل من المستهلكين غريبي الأطوار وعلى ذلك فقط الشركات العالمية التي تركز على ما يريده الجميع لا على ما يريد هذا البعض أو ذاك هي التي ستنجح . 

يرد سوزان دوجلاس ويورام وند بشدة  بأن تلك المقولة خرافة وأن اتباع استراتيجية تنميط عالميا فيه تبسيط وجهل بالأمور نعم هناك قوى تدفع نحو التنميط عالميا مثل اقتصاديات الحجم وتقدم وسائل الاتصال والمواصلات وظهور شرائح مستهلكين عالمية ... إلخ ولكن مازالت هناك قوى تدفع نحو العكس كالقوانين الحكومية والنزاعات الوطنية والثقافات فالمستهلكون مازالوا يختلفون بين الدول والسعر ليس أهم اعتبار أو الاعتبار الوحيد حتى ننتج تصميما واحدا ( لتحقيق وفورات الحجم والوصول إلى سعر منخفض ) ليس ذلك فحسب بل أن التقنية المرنة تجعل تحقيق اقتصاديات الحجم ممكنا على مستويات وكميات انتاج أقل مما يعني أن الاقتصاديات لا تقود بالضرورة إلى انتاج سلعة نمطية واحدة 

في النهاية يقول الكاتبان أنه مع أن هناك سلعا تنفع فيها استراتيجية التنميط عالميا لكن مازالت هناك سلع وأسواق تتطلب معاملة مختلفة ولا يمكن اتباع نفس الاستراتيجية او تطبيق نفس المزيج فيها . 

على هذا تبقى مشكلة التسويق الدولي هي : 

متى نتبع استراتيجية التنميط أي نفس الاستراتيجية والمزيج في كل بلد ؟ ومتى نشكل ونفصل لكل سوق أو مجموعة أسواق على حدة . السوق هو إذن : التشكيل أم التنميط ؟! 

وجود السوق من أهم دواعي الاستثمار الأجنبي وتنميته من أهم أهداف المنشأة ومن خلال منظورنا المعتاد أمامنا منشأة لها أهداف معينة تسعى لتحقيقها ولديها موارد معينة تستطيع أن تعبثها بينما هي تعمل مستهدفة سوقا أو أسواقا معينة ولك ذلك يتم وهي محاطة ببيئة محددة على المستوى الدولي الأسواق تقع في عدة أقطار وبيئات متنوعة وتقدم كل منها فرصا كما تمثل تحديات مختلفة وبها قيود متنوعة . 

يمكننا إذن تعريف التسويق الدولي بأنه : 

القيام بالأنشطة الهادفة إلى تخطيط تسعير وتوجيه وترويج لتدفن سلع وخدمات الشركة إلى المستهلكين والمستخدمين في أكثر من قطر مع تحقيق ربح 

المطلوب ليس مجرد استغلال سوق أجنبي على المدى القصير بتصدير سلعة فائضة في سنة ما او إكمال عملية من نوع ( تسليم المفتاح ) ونسيان البلد وسوقها بعد ذلك المطلوب أن تصب كل المجهودات والنشاطات مهما كانت أشكالها وتعمل على تحقيق أهداف الشركة العليا على المدى البعيد وعملية تصدير غير مخططة لبلد مجاور قد تضع اللبنات الأولى لسوق لم تكن الشركة تعلم عنه مما يستحق نظرة أخرى متعمقة . 

من الجانب الآخر قد تقود تلك العملية إلى مصاعب لا نكتشف إلا إذا قررنا دخول السوق بإنتظام لاحقا يحدث ذلك إذا تمت تلك العملية بإهمال ودون اعتبار لأثرها اللاحق .

التسويق الدولي وفلسفاته : 

التسويق الدولي والمحل متشابهان في كون كل منهما إدارة لعملية التبادل المربح بين المنشأة وعملائها وكلا النشاطين يهتم ويعمل على إشباع رغبة المستهلكين بطريقة أكفأ من طريقة المنافسين إلا أن التسويق الدولي والمحلي يختلفان في ثلاثة أشياء 

الاختلافات الداخلية بين بيئة السوقين الشيء الذي يتطلب ممارسات مختلفة للوسائل التسويقية . 

الاسواق الخارجية تتضمن العمل عبر الحدود وعلى هذا فلها قضايا ومشاكل مختلفة . 

لكل منهما منهج وأدوات مستقلة . 

وفيما يختص بإستجابة كل شركة للأسواق الخارجية تتأثر تلك الاستجابات بفلسفة كل شركة ونظرتها لأعمالها وأسواقها الدولية ونستطيع هنا أن نميز بين ثلاث فلسفات رئيسية هي : 

فلسفة السوق المحلي الإضافي 

فلسفة مجموعة الأسواق المحلية المتعددة واحدة في كل قطر 

فلسفة السوق العالمي الواحد . 

تعكس كل فلسفة أو توجه نظرة للأعمال الدولية تتمخض عنها استجابة أو رد فعل مختلف 

هذه الفلسفات عندما تأتي كمراحل تعقب واحدة الأخرى ولكن ليسمن الضروري أن تتطور النظرة وتتلاحق المراحل حتى تصل المرحلة النهائية إذ قد تتوقف منشأة عند واحدة من هذه المراحل ، الأولى كانت أم الثانية أو قد تستخدم الشركة أكثر من أسلوب منها في سلع مختلفة من سلعها دعنا أولا نشرح هذه الفلسفات المختلفة . 

(1) فلسفة السوق المحلي الإضافي : 

هذه النظرة هي أقدم الثلاث وتمثل المرحلة الأولى وأول عهد المنشأة بالأعمال الدولية وفي العادة هي انعاس لممارسات الشركات الصغيرة 

تفترض هذه الفلسفة أن الأسواق الخارجية شيء ثانوي أو إضافي للسوق المحلي في الوطن الأصلي 

فالسوق المحلي هو عماد الشركة والسوق الخارجي عمل هامشي تستطيع المنشأة الحياة بدونه مكتفية بالسوق المحلي ولا بأس من سوق خارجي لتحقيق أرباح إضافية أو للتخلص من إنتاج أو مجرد فرصة للاستفادة من اقتصاديات الحجم الكبير إن وجدت . 

تفرق المنشأة عادة ما بين النشاطات المحلية والنشاطات الخارجية وقد تطبق المفهوم الإنتاجي أو مفهوم المبيعات بدلا من المفهوم التسويقي الحديث الذي يجعل المستهلك بؤرة الاهتمام . 

كل ما تهتم به الشركة في الحالة الأولى هو إطالة دورة حياة السلعة بإدخالها في أسواق أخرى ولا تقوم الشركة بعمل تعديلات 

فيها لتلائم احتياجات المستهلكين قد تختلف بين البلدان وتفترض المنشأة أن كل ما يطلبه المستهلكون في الخارج هو السلعة في أي صورة كانت . 

قد تكون الشركة تتبع مفهوم التسويق الحديث في سوقها المحل ( الأصلي ) ولكنها تتبع توجه الإنتاج أو المبيعات في الأسواق الخارجية أي تهتم بالمستهلك في سوقها الأصلي ولكنها لا تهتم بمستهلكي أسواقها الخارجية . 

مفهوم السوق الإضافي إذن يصف نظرة الشركة التي لها أعمال دولية نحو أسواقها الخارجية بصرف النظر عن توجيهها في سوقها الأصلي ويمكن وصف هذه النظرة بأنها نظرة أحادية .

مثل هذه الاستراتيجية تنتج إذا جاء الطلب لمنتجات الشركة من تلقاء نفسه بدون أن تسعى إليه وعندما تكون هناك حاجة ماسة من جانب الشركة لخفض تكاليف الإنتاج بزيادته وإرساله إلى الخارج . 

وعموما لهذه السياسة حدود لأن المنشأة لم تبدأ بدراسة هذه الأسواق ومراقبة التطورات فيها قد تفاجىء برد فعل غير سارة لمنتجاتها في الخارج . 

فلسفة الأسواق المحلية المتعددة : 

عند مناقشتنا للبيئة الثقافية ذكرنا وجهة النظر التي تركز على الخلافات وترى في حالة كل قطر وعا فريدا لا يشابهه وضع ولذا نجدها تفصل السياسات فصلا لتلائم حياة كل بلد على حدة ويمكن القول أن هذه النظرة التعددية تنعكس في فلسفة الأسواق المحلية المتعددة . 

تفترض الشركة متعددة الجنسيات هنا : 

أن كل سوق يختلف عن الآخر ويستطيع المساهمة في تحقيق أهداف المنشأة . 

بالإمكان تحقيق وفورات بتنسيق وتكامل نشاطات الشركة في كل سوق وذلك للاستفادة من الميزة الإنتاجية التي تتمتع بها كل سوق . 

تهدف الشركة من ذلك إلى رفع فعالية الشركة وكفاءتها في استغلال اقتصاديات الحجم الكبير وخبرتها في الإنتاج وفي التسويق 

تفترض الشركة متعددة الجنسية هنا أن كل سوق بما في ذلك السوق المحلي له نفس الأهمية التي للآخر والسوق المحلي ما هو إلا سوق آخر من أسواق الشركة تعمل الشركة طبقا لهذه الفلسفة لاستغلال الفرص الموجودة في كل سوق بالكامل مما يعني تفصيل المزيج التسويقي لكل سوق على حدة ليلائم وضع ذلك السوق وخصائصه ومع ذلك تعطي هذه الاستراتيجية وزنا كبيرا لنقل وتبادل الخبرات التسويقية بفعالية بين الأسواق . 

هذه الاستراتيجية حديثة العهد نسبيا وتمثل بدون شك تقدما وتحسنا فوق الاستراتيجية الأولى التي ترى في السوق الخارجي مجرد زوائد وإضافات . 

فلسفة التسويق العالمي : 

تتبنى هذه النظرة فلسفة المنظومة الكاملة أو الشاملة للتسويق محليا أو خارجيا وبدلا من النظر إلى كل شجرة وكأنها نساج لوحدها ترى صورة الغابة بكاملها 

هنا لا ينظر إلى كل سوق على حدة ولكن على أساس المساهمة النسبية لكل سوق في تحقيق أهداف الشركة الكلية .

ولا تفرق هذه النظرة بين سوق محلي وسوق أجنبي بل تختار بين الأسواق المختلفة كجزء من حافظة استثمارية . 

المعيار المستخدم في توزيع الموارد والأنشطة يصبح تحقيق الأهداف العليا طويلة المدى في مجال المنافسة العالمية في القطاع أو الصناعة كما تكتسب ردود فعل المنافسين وزنا في اتخاذ القرارات . 

خدمة الأهداف طويلة المدى قد تعني أحيانا تحمل خسائر في سوق معين لاثبات وجود الشركة في ذلك السوق أمام المنافسين وذلك لعدة سنوات إيى أن تتمكن الشركة من تحقيق وفورات فيه . 

أحيانا أخرى قد تعني تلك الاستراتيجية أن فرعا في بلد من البلدان يزود فرعا آخرا بأسعار أقل من التكلفة وذلك حتى يدعم ذلك الفرع الآخر بينما تعني الاستراتيجية الثانية أن كل بلد مركز ربحي لوحده يجب أن يكون النشاط في ذلك البلد مريحا في ذاته . 

يمكن تحت ظل هذه الفلسفة أو الاستراتيجية الثالثة النظر إلى السوق العالمي كشرائح مختلفة ويتواجد جزء من كل شريحة في بلد مختلف . 

وهناك فعلا صناعات فيها احتياجات ذات \طبيعة عامة أو عالمية ليست محكومة بالضرورة بطبيعة كل بلد مثل الصناعات الالكترونية وصناعة الساعات والمشروبات الغازية والحاسبات الالكترونية مثلا هي الحاسبات في كل بلد تستعملها شرائح متعددة كالطلاب والمهنين والشركات وكثيرا ما تكون احتياجات الطلاب متماثلة في كل بلد مع تعديلات طفيفة تصمم الشركات السلعة بأشكال مختلفة ليتناسب كل شكل شريحة معينة في السوق مهما كان موطن تلك الشريحة . 

بعض السلع الأخرى أسواقها أسواق وطنية وليست عالمية مثل : الأغذية والملابس والخدمات مما يجعل كل شركة تتبنى سياسة واستراتيجية وطنية وكلا الأسلوبين يتفقان في أنهما يعملان على استغلال الفرص في كل سوق لتحقيق الأهداف العليا للشركة ويختلفان فقط في التركيو على استغلال المزايا الداخلية والخارجية للشركة .

خبرة الشركة ومعرفتها بالأسواق هي ميزة داخلية بينما شبكة التوزيع ميزة خارجية 

وفي حالة الأسواق الوطنية قد يكون للشركة ماركة مختلفة في كل بلد لكنها لا تزال نظرة عالمية تسمى هذه النظرة عالمحية Glocal بدمج الكلمتين ( عالمية وحلية ) باللغتين . 

دراسة وتحليل الأسواق في التسويق الدولي : 

تبدأ دراسة الأسواق بتحديد حجم السوق لمعرفة إذا كانت به قوة شرائية كافية يمكن من خلال خدمتها جني أرباح كافية قبل أن تبدأ الشركة في اختيار المزيج التسويقي المناسب وتحدد إلى أي مدى يمكن اتباع سياسات متشابهة أم هل على الشركة أن تصمم مزيجا خاصا بكل سوق على حدة آخذة في الاعتبار الأوضاع الخاصة به 

تحليل حجم السوق : 

تقوم الشركة متعددة الجنسية بتقدير حجم السوق المرتقب أو المحتمل وهو حجم الطلب الممكن إذا توافرت كل الظروف المناسبة من طاقات إنتاجية ليس من المنشأة وحدها بل من الآخرين أيضا وإذا امكن كذلك إقناع المستهلكين الذين لا يستخدمون السلعة حاليا لكن يمكن كسبهم إلى ذلك . 

يأتي بعد ذلك تقدير حجم المبيعات الفعلي من كل المستوردين والمنتجين ثم بعد ذلك يتركز التقدير على تحديد حجم مبيعات المنشأة من السلعة التي تنتجها . وهذه العملية أو هذا الجزء من الدراسة يمكن أن يتم كجزء من دراسة البلد ككل تحت الاستراتيجية الجغرافية وحتى بعد اختيار البلدة على إدارة التسويق أن ترصد التطورات في السوق من حيث النمو في الدخل والنشاط الاقتصادي عامة خاصة إذا كانت السلعة المتعامل بها من النوع الذي يتأثر الطلب عليه بالتغيرات في النشاط الاقتصادي . 

تحديد حجم السوق المرتقب يعني تحديد الدخل القومي : 

ومتوسط نصيب الفرد منه ودرجة نمو ذلك الدخل خاصة هذا الأخير أي نمو الدخل وهذا أول وأهم المؤشرات بعد ذلك ندرس 

تفاصيل هذا الدخل بتقسيم الاقتصاد الكلي إلى قطاعات ومعرفة أحجامها النسبية ودرجة اعتمادها وتأثرها ببعض وأي قطاع يستخدم منتجات أي قطاعات أخرى .

أيضا ننظر في تركيبة الواردات بعد اكمال الصورة بحجم الإنتاج المحلي وتجمع الشركة معلومات عن مبيعات السلعة التي تتعامل فيها من ناحية عامة وعن أعداد المنافسين الآخرين وحجم انتاجهم إن وجد وتحلل تلك الأرقام المختلفة للحصول منها على تقديرات للمبيعات في السنين القادمة . 

والجدول التالي يبين حجم أسواق العالم من خلال حجم الدخل وعدد السكان والذي هو مؤشر مهم أيضا 

	الناتج الإجمالي	متوسط دخل الفرد	السكان	المساحة ( آلاف كم )
	بلايين الدولارات	معدل النمو % 2000 - 2004	بالدولارات	ملايين الأفراد
أكبر اثنى عشر اقتصادا  الولايات المتحدة  اليابان  ألمانيا  المملكة المتحدة  فرنسا  الصين  إيطاليا  كندا  أسبانيا  الهند البرازيل كوريا  روسيا  دول ذات اقتصاديات كبيرة  المكسيك  بولندا جنوب افريقيا  السعودية  ماليزيا  اسرائيل فنزويلا  مصر  المجر الجزائر  الإمارات  اقتصاديات متوسطة الحجم  المغرب  بنجلادش تونس  الاكوادور  سوريا  لبنان  عمان  الكاميرون  الأردن  غانا  دول فقيرة  بوروندي  أفريقيا الوسطى  موريتانيا  سيراليون  غينيا بيساو	12.543 4.559 2.795 2.199 2.128 1.982 1.762 1132 1.125 800 799 788 581 768 290 239 314 131 129 133 101 109 102 132 31 64 29 33 26 21 30 17 13 10 0.8 1.3 1.7 1.2 0.3	2.5 0.9 0.6 2.3 1.5 9.4 0.8 2.6 3.5 6.2 2.0 4.7 6.1 1.5 2.8 3.2 3.4 4.4 -1.0 1.20 3.4 4.0 4.8 7.9 4.7 5.2 4.3 4.2 3.5 4.4 3.0 4.5 5.5 4.9 2.7 -2.0 4.7 7.2 -1.0	41.287 35.646 33.815 36.361 33.863 1.536 30.053 35.071 25.914 706 4.279 16.454 4.036 7.370 7.953 4.982 1.366 5.098 19.374 4.953 1.392 10.830 3.112 32.589 1.688 418 2.875 2.531 1.366 5.282 12.074 945 2.261 461 107 316 564 208 186	296 128 82 60 61 1.304 59 32 43 1.101 184 48 143 104 38 47 23 26 7 27 72 140 33 4 30 138 10 13 18 2.5 17 6 20 7 3 3 5 1.3	9.159 377 349 242 550 9326 294 9.221 499 2973 8.457 99 16.889 1.909 304 1221 2150 329 21 882 995 92 2382 84 446 130 155 277 184 10 212 465 89 228 26 923 1.025 72 28

من نافلة القول إن توافر المعلومات يمثل مشكلة كبرى خاصة في الدول النامية 

في الدول المتقدمة هناك قدر كاف من المعلومات عن الاقتصاد ككل وعن قطاعاته المختلفة ونموه وحجم المبيعات للسلع البديلة والمنافسة كما تتوافر المعلومات بصورة تكاد تكون آنية وبتفاصيل مذهلة حيث يمكنك مثلا أن تعرف عدد السيارات المباعة كل شهر وأصلها وأنواعها بعد مرور اقل من شهر على بيعها أو مبيعات الكتب أو السي دي أو عدد مشاهدي برامج التليفزيون . 

لا شك أن هناك اختلافات في حجم المعلومات المتوافرة بين الدول المتقدمة نفسها لكنه اختلاف في الدرجة وليس في النوع . 

أما إذا انتقلنا إلى أوضاع البلدان النامية فالصورة ليست واضحة تماما وكثير من المعلومات غير موجودة أو غير كافية أو توقيتها غير ملائم ولذا تلجأ الشركات إلى منشورات المنظمات العالمية كالأمم المتحدة والبنك الدولي ومنظمة التجارة العالمية وأحيانا يتم تقدير الطلب في بلد ما باللجوء إلى المعلومات المتوافرة عن بلد آخر في نفس درجة النمو واعتبار الوضع في البد الأخير مشابها للبلد الأول هذا بالإضافة إلى ما تيسر من المعلومات 

أما أساليب التحليل والتنبؤ فأمامنا الطرق الكمية المختلفة وأساليب علم الإحصاء والاقتصاد القياسي بالإضافة إلى مسح المستهلكين أو دراسة العينات أو التجارب واستخدام كل ذلك لتحديد حجم مبيعات الشركة المرتقب والتقديري .