سياسات المزيج التسويقي في التسويق الدولي

(أ) سياسة المنتج : 

على خط مواز للفلسفات التسويقية الثلاث يمكن أن نتصور أن فلسفات موازية نحو السلعة تتعامل فيها وذلك كالآتي : 

نحن نبيع ما نصنع 

ننع ما نبيع 

نحن نكيف ما نصنع لاحتياجات السوق 

يتعلق القرار هنا بتصميم وإعادة تصميم السلع لتتناسب مع الأسواق وإلى أي درجة تقوم بذلك . 

في النظرة الأولى لا يُبذل أي مجهود لتصميم أو إعادة تصميم السلعة لتلائم السوق الخارجي إذ أنه مجرد سوق إضافي لتصريف أو التخلص من إنتاج فائض وهذا ما يحدث عندما تكون بداية الدخول في الأسواق العالمية سلبية واستجابة لطلب في الخارج لم نسع إليه بل أتى من تلقاء نفسه وتنمط المنشأة منتجاتها عادة بناء على الطلب في سوقها المحلي وهو سوقها الأساسي والتنميط كما نعلم يمكن من الاستفادة من اقتصاديات الحجم الكبير حيث تتحقق وفرات بإنتاج أكبر كمية من المنتج بدون تغيير في المواصفات والتي تكون ثابتة لفكل الكمية المنتجة من حيث المكونات والحجم والعبوة ... إلخ ربما تنجح هذه الاستراتيجيات إذا كانت التكلفة والسعر مهمين في المبيعات أو كان سوقا مجاورا وتابعا لسوقنا الأصلي . 

أما في الفلسفة الثانية فلسفة الأسواق المتعددة : 

تنظر الإدارة إلى كل بلد على حدة وتسأل : ماذا يمكننا أن نبيع في هذا البلد ؟ ومن ثم تقوم بتصميم أو إعادة تصميم منتجاتنا لتلائم هذا السوق وقد يعني ذلك أحيانا الدخول في إنتاج سلعة جديدة بالمرة ( على الشركة ) لخدمة السوق في قطر معين وهذه الفلسفة تصنع ما نبيع لا تتعارض بالضرورة مع تصميم سلعة واحدة لتناسب عدة بلدان وبذلك نستفيد من اقتصاديات الحجم الكبير . 

أخيرا سياسة التكيف هي سياسة مختلطة بين الاثنين وفيها لا نتجاهل الاختلافات لكننا في نفس الوقت لا نبالغ في أهميتها لأن عدم التكيف مع السوق المحلي بإنتاج سلعة تناسبه قد يفقدك السوق وفي نفس الوقت التركيز على إنتاج سلعة جديدة متميزة لكل سوق بمواصفات مختلفة يمنعك من تحقيق أي وفورات إنتاجية أو تسويقية 

ولذا في هذه الفلسفة تبحث عن الصفات المشتركة بين الأسواق وهل هناك شرائح مستهلكين متشابهة الخصائص عبر البلدان ومن ثم تصمم سلعة نمطية لكل شريحة نؤمن هنا ونركز على التدرج في التغيير والاستفادة من الخبرة السابقة ونسعى إلى حل وسط . 

أسباب اختلاف التصميمات : 

أولا : الأسباب القانونية : 

حيث أن لكل بلد قوانين خاصة بالمواصفات والمقاييس التي يجب أن تكون عليها السلعة تسنها كل بلد لحماية المستهلك والبيئة فيها ولأسباب أخرى وتحدد المواصفات عادة أشياء مثل الحجم والمكونات ودرجة التحمل والسميات ... إلخ 

تتطلب بعض القوانين مثلا كتابة المحتويات على غلاف الأغذية المعلبة أو أن يكون بالسيارة جهاز يمنع تسرب الغازات السامة من المحرك وما شابه ذلك . وعادة ليس للمنشأة خيار في اتباع المواصفات القانونية وإن أردت أن تدخل سوقا فعليها أن تحترم قوانينه . 

أحيانا تكون المواصفات المحلية قاسية حيث يزداد الاهتمام في الدول الصناعية بحماية البيئة والمستهلك 

لكن قد تجد الشركة متعددة الجنسيات القوانين متساهلة في بلد آخر خارج مقرها الأصلي وتسأل نفسها : هل تتبع في الخارج نفس المواصفات المفروضة عليها قانونا في الداخل حيث القانون يختلف ؟ قد تعرض الشركة نفسها لاتهامات بعدم الاهتمام بصحة البشر وسلامة البيئة إن هي لم تراع نفس المواصفات الصارمة في الداخل والخارج وتلتزم بها داخليا وخارجيا 

في بعض البلدان نجد من بين المتطلبات القانونية أن تكون نسبة معينة من المكونات ذات أصل محلي وهذه من الصعب مداراتها إن كانت إلزامية لكن قد تتغاضى عنها الشركة إن كانت فقط ضرورية للاستفادة من الاعفاءات . 

من ناحية عامة تفضل الشركات متعددة الجنسية أن تتوحد المواصفات والمقاييس بين الدول وهذا ما تعمل من أجله المنظمات العالمية مثل اتفاقية الجات ومنظمة التجارة الدولية 

ثانيا : الأسباب الثقافية : 

تقتضي فروقات في التصميم لتلائم الأذواق في كل بلد بعض السلع نجحت بدون أدنى محاولة لتغيير السلعة مثل ( فراخ كنتاكي الشهيرة وماكونالد ) وبعض السلع الأخرى اضطرت شركاتها لإعادة التصميم وتبني وصفة لوجبة محلية مثلا لتلائم الأذواق الوطنية في مجال الأغذية كعمل المهلبية في رمضان وتقديمها في محال ( الأرنب الجائع ) المشهورة وذلك لتنشيط المبيعات خلال الشهر الفضيل 

الأسباب الثقافية أحيانا تعني تغيير حجم العبوة والتغليف لتلائم متوسط حجم الأسرة الذي يختلف من بلد لآخر 

ثالثا : الأسباب الاقتصادية 

قد تضطر الشركة لتطوير سلعة أرخص ثمنا لتلائم ضعف الدخل في بلدان معينة مثلما فعلت شركة فيات الإيطالية التي تنتج عربات لادا في روسيا وتصدرها للبلدان المجاورة وهي مختلفة عما تنتجه من سيارات للسوق الأوروبي 

أو أنظر مثلا حجم عبوة السجائر وحبوب الأسبرين الذين يمكن بيعهما بالقطعة أو الحبة عند تاجر القطاعي في القرى الأفريقية والآسيوية بينما تباع السجائر بالخارطوشة وحبوب الأسبرين في قنينات صغيرة عبوة 30 حبة في الدول الغنية عادة . 

تكلفة التكيف مع الأوضاع المحلية : 

نحن ندرك أن التنميط ( التشابه ) في المواصفات يخفض تكلفة الإنتاج خاصة إذا كانت تقنية الإنتاج تتضمن استخدام أصول ثابتة عالية التكلفة فاستمرارية الإنتاج بدون توقف تؤدي لتخفيض متوسط التكلفة الثابتة للوحدة الواحدة 

إدخال تعديلات على السلعة لتلائم كل بلد يعني إيقاف الإنتاج لتغيير المواصفات ووضع قالب آخر 

بعض هذه التعديلات قد تكون سهلة في إدخالها وغير مكلفة والبعض الآخر لا 

كذلك قد تقتضي ظروف المناخ المختلفة مثلا أن تكون التعبئة من ورق أو في علب معدنية اعتمادا على عوامل الرطوبة والحرارة وأثرها على حالة السلعة والمحافظة على خواصها . 

ولكل هذه البدائل تكلفتها المختلفة في أحيان أخرى تجد الشركة أن بإمكانها تعديل بعض الخصائص وترك الأخريات كما هي فشركات المشروبات الغازية الشهيرة مثلا تصر على استعمال نفس مركز الكولا في جميع البلدان وترسله لمعبئيها من مراكز معينة في أي بلد كانوا لكنها لا تمانع من تغيير اللون والطعم ولكن بدرجة طفيفة لا يلاحظها المسافر بين البلدان . 

التشكيل والتنويع : 

فيما يختص بالمزيج السلعي هناك عوامل اقتصادية تدفع الشركة للاحتفاظ بنفس عمق وسعة المزيج كما عندها في البلد الأصلي ومن الجانب الآخر هناك عوامل وضغوط تدعو إلى توسيع المزيج التسويقي أو زيادة عمقه ليلائم وضع كل سوق 

وفي النهاية تصبح الموازنة بين التكلفة والعائد هي الفيصل والاحتفاظ بنفس عمق وسعة المزيج التسويقي كالتي في بلد المقر أقل تكلفة لكن التكلفة الإضافية قد تتولد عنها زيادة في المبيعات والأرباح تبرر تحمل الزيادة في التكلفة على حسب حجم السوق 

اختبارات البيئة : 

يزداد الوعي البيئي كل يوم وتزداد الضغوط على الشركات ( م . ج ) أن تحافظ على البيئة في تصميمها للسلع وتقنية الإنتاج وقد بلغ ذلك الاهتمام ذروته في مؤتمر القمة العالمي للبيئة في ريو 1992 وصدرت توصيات يتوقع من الشركات أن تراعيها بأن تصمم سلعا وتقنيات صديقة للبيئة عند استخدام المواد الخام وقد بدأ هذا الوعي البيئي ينعكس في قوانين بعض البلدان خاصة في مجالات قطع الغابات والمناجم السطحية والتخلص من النفايات ... إلخ 

محصلة كل ذلك هو رفع التكلفة للشركات وحرمانها من استخدام موارد معينة وحاليا بدأت الشركات م . ج في أخذ هذه الأشياء في الاعتبار مقابل الاعتبارات الاقتصادية وتحديد من يدفع الثمن وفي النهاية سدفع المستهلك الثمن 

وفي نهاية 1997 وقعت أكثر من مائة دولة في الأمم المتحدة على بروتوكول كيتو الذي يطلب من الدول الموقعة عليه تخفيض افرازات ثاني أكسيد الكربون وغازات أخرى بنسبة 5% أقل من مستويات 1990م واستثنيت الدول النامية من ذلك وفي هذا مدلولات لاختيار مواقع الانتاج بيد أن الولايات المتحدة لم توقع على ذلك مما افقد الاتفاقية كثيرا من فعاليتها إلا أن الإدارة الأمريكية الجديدة لديها توجهات مختلفة وربما تعمل لإصدار اتفاقية جديدة .

اعتبارات دورة حياة السلعة : 

إن لكل سلعة دورة حياة قد تختلف من بلد لآخر حيث من المستبعد أن تبدأ الدورة في نفس الوقت فيها جميعا ولذا بالإمكان تحديد عمر السلعة في كل سوق ومعرفة المرحلة التي هي فيها في كل سوق وبالتالي بناء الاستراتيجية التسويقية على ذلك . 

عندما تبدأ مبيعات السلعة في السوق الأصلي دخول مرحلة انخفاض المبيعات نلجأ للأسواق الخارجية التي قد تكون السلعة في السوق الأصلي دخول مرحلة انخفاض المبيعات تلجأ الأسواق الخارجية التي قد تكون السلعة فيها مازالت في مرحلة الاستقدام ومبيعاتها في ازدياد فتبدأ في التركيز على الأسواق الخارجية حينها . 

عموما استراتيجية السلعة ما بين التنميط والتكيف : 

ليست ذات مدلولات وآثار على الإنتاج وحسب بل على الترويج أيضا كاستخدام إعلان واحد في بلدان متعددة مما يفترض التنميط السلعي بعض الشركات وللاستفادة إلى أقصى حد من المزايا التسويقية والإنتاجية المختلف نجدها تركز على الشريحة الكبرى في السوق وتترك الشرائح الصغيرة للآخرين كما تفعل شركات السيارات الأمريكية التي تنتج العربات الكبيرة داخل أمريكا لأن ذلك ما تطلبه ةأكبر شريحة وتترك سوق السيارات الصغيرة للشركات الأجنبية لكن نفس الشركات الأمريكية في أوروبا تنتج العربات الصغيرة التي تلائم أكبر شريحة في السوق الأوروبي وتترك إنتاج العربات الكبيرة للمنتجين المحليين . 

(ب) سياسات التسعير : 

على المستوى المحلي هناك أهداف التسعير وطرق التسعير المختلفة مثل ( تسعير التكلفة زائدا الهامش ) والذي هو طريقة مبسطة لتحديد السعر لكن على مستوى التسويق الدولي تدخل اعتبارات إضافية 

1- التدخل الحكومي في الأسعار : 

قد يكون هذا عالما أو يؤثر على سلع محددة فقط وقد تحدد الدولة السعر بدقة كما نجد في كثير من الأدوية أو تضع حدودا قصوى للسعر في حالة التسعير الحكومي لا يعد السعر متغيرا تحت تحكمنا ولا نستطيع استخدامه كسلاح تنافسي أو لزيادة المبيعات . 

يقود التسعير الحكومي الشركة إلى البحث عن وسائل أخرى لزيادة المبيعات مثل اعتماد التقسيط ( المريح ) أو استخدام المنشطات الأخرى مثل الكوبونات التي تحرم بعض الدول استخدامها ( ألمانيا ) أو قد تلجأ الشركة متعددة الجنسية إذا وجدت أن السعر القانوني لا يناسب أوضاع التكلفة فيها لتخفيض مستوى الجودة كإستخدام مواد أرخص في مكونات السلعة مثل البلاستيك بدلا من الخشب . 

2- تنوع الأسواق : 

تختلف حالة الطلب من سوق لسوق من حيث المرونة وأهمية السعر في الطلب على السلعة في بعض الأسواق يكون للسعر أهمية كبرى بسبب ضعف الدخول في البلد أو كثرة المنافسين أو بسبب كون السلعة في مرحلة مختلفة في دورة حياتها حيث تكون جديدة في بلد بينما هي وصلت مرحلة الانخفاض في المبيعات في بلد آخر . 

اختلاف مرونة الطلب من أهم شروط تطبيق التفرقة السعرية أي وضع أسعار مختلفة لنفس السلعة اعتمادا على مرونة الطلب في كل بلد كأن يكون هامش الربح 50% من التكلفة إذا كان الطلب غير مرن و 10% في المناطق التي يكون فيها الطلب مرنا 

اختلاف الأسعار خاصة إذا كانت الشركة تبيع في الخارج بأسعار تقل عن أسعار الداخل يعرض الشركة للاتهام بما يسمى إغراقا ( والذي هو بيع السلعة بأقل من التكلفة ) وإغراق البلد الآخر بسلعتك تسمح الاتفاقات الدولية بإيقاف أو منع الاستيراد من البلد المذنب في تلك الحالة ولمنظمة التجارة العالمية إجراءات للتظلم والنظر في اتهامات الإغراق قبل السماح للدولة المتضررة بإتخاذ إجراءات مضادة . 

3- طول القناة التسويقية : 

كلما كان التوزيع مباشرا بين المنتج والمستهلك كلما تحققت وفورات يمكن أن تنعكس في السعر لكن إذا كان أسلوب التوزيع في بلد خارجي يتميز بتعدد الوسطاء وطول القناة التسويقية بين المنتج والمستهلك يقود ذلك إلى ارتفاع الأسعار لأن كل وسيط يضع هامشا ربحيا لنفسه وبذلك يتضخم السعر ويزداد والسلعة في طريقها إلى المستهلك .

النظام التسويقي السائد في البلد هو الذي يحدد عدد الوسطاء ويختلف طول القنوات التسويقية بين البلدان اعتمادا على ظروف وتاريخ كل بلد . 

4- أسعار العملات : 

التغير في القوة الشرائية لكل عملة داخل بلدها يعني أن أسعار المدخلات غير ثابتة وبالتالي التكلفة غير ثابتة ولابد أن يتعكس ذلك في السعر . 

لذا يجب وضع التضخم  في الاعتبار وعند تقرير السعر تختار السعر الذي يناسب تكلفة الاستبدال للحفاظ على قيمة ايرادات المبيعات . 

عليك أن تبيع بسعر يمكنك على الأقل من إعادة شراء المدخلات وتوظيف العمالة واستبدال الأصول الثابتة بأخرى مماثلة وبذلك يمكنك إعادة إنتاج السلعة وتحقيق هامش ربحي وبالإضافة إلى التضخم والذي هو تغير في القوة الشرائية للعملة داخليا يجب النظر في قوتها الشرائية خارجيا أي في سعرها بالعملات الأخرى فإذا ما انخفض سعر العملة الخارجي فسوف يستوجب ذلك رفع سعر السلعة بالعملة المحلية للتعويض عن ذلك الانخفاض لأنه لا معنى لأن نبيع بسعر وعندما تحول أموالك للخارج تجد أنك خسرت بسبب انخفاض سعر العملة بالاضافة إلى اعتبارت القوة الشرائية داخليا وخارجيا هناك اعتبار الضرائب التي يجب أن يتضمنها السعر أو التسعير فإذا ما أردت مثلا تحقيق معدل عائد معين 10% على المبيعات بعد الضرائب يجب رفع السعر المقدر بنسبة الضريبة . 

وإذا كان البلد الخارجي يعاني من تضخم مزمن وارتفاع مستمر للأسعار داخليا وكانت عملته أيضا متقلبة في سعرها وتتدهور باستمرار فذلك يؤدي إلى تعديل الأسعار بإستمرا الشيء الذي قد لا يكون مرغوبا دائما كما أن ذلك قد يعني أنك لن تستطيع تخفيض السعر إذا ما اقتضت المنافسة ذلك .

بعض الشركات تتبع استراتيجية سعر واحدة بعملتها الأصلية ويترجم إلى أسعار مختلفة على حسب قيمة عملة كل بلد ويتم تعديل السعر مع تقلب أسعار العملات . 

5- سياسة السعر الثابت والمتغير : 

في بعض البلدان يكون السعر مكتوبا مما يمنع المفاصلة كأسعار الأدوية لكن حتى بدون ذلك على كل منشأة أن تحدد هل تتخذ سياسة السعر الثابت أم السعر المتغير . 

ويعتمد ذلك على أشياء كثيرة منها : أهمية المفاصلة في السعر بين البلدان حيث في بعض البيئات يشعر المشتري بالغبن إذا لم يفاصل أو يبيعه البائع بسعر يقل عن السعر الأولي . 

من الجانب الآخر تحاول الشركة المنتجة أحيانا التحكم في السعر النهائي الذي يدفعه المستهلك النهائي حفاظا على صورة سلعتها في الأذهان أو لخدمة أهدافها طويلة المدى علما بأن هناك بلدانا عديدة تمنع المنتج من فرض سعر على تاجر الجملة أو التجزئة لكن ذلك لم يمنع الشركات من تقديم سعر مقترح للبيع للمستهلك . 

(ج) الترويج : 

الترويج هو رسالة مصاغة هدفها تنشيط المبيعات فالمزيج الترويجي له أربعة عناصر هي : 

الإعلان 

البيع الشخصي 

النشر 

تنشيط المبيعات 

وعلى المستوى العالمي القرار هو أيضا أي مزيج من هذه الأربعة تستخدم وعلى أي نركز ؟ هل نستخدم سياسة الدفع أي الجر أو الجذب .

في الدفع يكون الهدف أمامك 

في الجذب يكون الهدف خلفك 

الدفع كسياسة ترويجية يعني التركيز على أسلوب البيع الشخصي الذي تتحدث فيه إلى المشتري المحتمل عن قرب 

في الجذب : تستخدم أساليب التغطية الشاملة في الصحف والمذياع والتلفاز 

في النهاية يعتمد المزيج الملائم على نظام التوزيع القائم في البد وعلى التكلفة وعلى سعر السلعة وعلى نظرة المستهلكين في بعض البلدان مثلا ينظر المستهلكين بريبة إلى الإعلان الصحفي عن الخدمات الطبية كالجراحة بينما هي شيء عادي في بلدان أخرى 

وعموما إذا كان للمنشأة تحكم في شبكة التوزيع وسيطرة على تجار الجملة والقطاعي يمكن استخدام سياسة الدفع مع البائعين والتجار الذين بدورهم هم يقومون بدفع المشتري . 

أما إذا كانت السلعة من السلع الميسرة التي تباع في السوبر ماركت حيث أن الخدمة ذاتية فهنا تستطيع أن تستخدم سياسة الجذب بالإعلان واستخدام الوسائل واسعة النطاق .

سياسة الجذب أو جر المستهلكين من ورائك تتطلب وسائل واسعة النطاق كما ذكرنا الشيء الذي يتطلب لغة مشتركة بين القراء والمشاهدين لكن إذا تعددت اللغات في القطر فذلك يحد من الفعالية ويزيد التكلفة وقد يضطر المنشأة لعمل الإعلان بأكثر من لغة أحيانا أيضا تتدخل القوانين الحكومية لتنظيم الإعلان وقد تفرض ضرائب على الإعلانات وكل ذلك يؤثر على التكلفة كذلك استخدام الوسائل واسعة النطاق تتأثر فعاليته بعوامل عديدة 

تتأثر فعالية استخدام الصحف للإعلان فيها بحجم الجمهور والقارىء ومعدل الأمية في القطر ويعتمد استخدام التلفاز على عادات مشاهدة التلفاز وأوقات المشاهدة ومن يشاهدها ليس ذلك فحسب بل على مدى تأثيره أحيانا وفي سلع عديدة يتأثر المشتري بآراء أصدقائه أكثر من تأثره بالإعلان التلفازي . 

أما إذا كانت السلعة ذات ثمن عال فيصبح استخدام سياسة الدفع أفضل . 

هناك سؤال حول تنميط الرسالة عالميا وهل نستعمل نفس الرسالة في جميع أنحاء العالم أم نفصل رسالة مختلفة لكل بلد 

ولكل مساوئه ومحاسنه استخدمت شركة تويوتا صورة لاعب كرة القدم المشهور وهو يقف أمام عرباتها في العالم أجمع بدون مصاعب تذكر بينما استخدمت شركة بيبسي كولا لاعب كرة مختلف في كل بلد لنفس الإعلان وتقوم شركة كوكاكولا بإستخدام نفس شعار It is the Real Thing بنجاح مترجما في جميع اللغات ( هي الأصل ) مع أن المترجم كما يقولون خائن 

وإذا كانت الشركة متعددة الجنسية ستستخدم نفس الرسالة في كل البلدان فعليها أن تتأكد من أنها تختار الكلمات المناسبة التي تعنيها فأحيانا نجد أن لكلمة ما معاني مختلفة في نفس اللغة في لهجات مختلفة . الأمريكي والانجليزي أو الشامي مع المغربي : كل اثنين منهما يتحدثان نفس اللغة لكن هناك كلمات تعني أشياء مختلفة لكل واحد من اثنين . 

بالإضافة إلى ذلك قد تمنعنا قوانين البلدان المختلفة من استخدام نفس الرسالة في بعض البلدان يحظر ادعاء أي ميزة للسلعة إذا لم تثبت تلك الميزة أمام طرف محايد ( إدارة حكومية ) كما تمنع بلدان أخرى ذكر السلع بالاسم ومقارنتها بسلعتك في الاعلان ومع ذلك هناك حالات عديدة يمكن ان تستخدم ( ش م ج ) نفس الإعلان أي نفس الرسالة عالميا بفعالية وأحيانا مع تعديلات طفيفة . 

بعض الأسئلة الأخرى الخاصة بالرسالة هي مثل : 

هل نستخدم صور مواطنين في الإعلان أم أجانب أم أوروبيين . أحيانا لذلك أثره الفعال كاستخدام صور إيطاليين في إعلان عن البيتزا والاسباحتي والمكرونة أو صورة شامي إذا كان الإعلان عن حلوى . 

في مرات أخرى من المهم استخدام صور مواطنين إذا كان الهدف أن يشعر المشاهد بصلة مع الرسالة . 

كذلك هناك أسماء لسع هي أصلا اسم تجاري لمنتج لشركة محددة ولأنها شركة رائدة وكبرى هناك أسماء لسلع هي أصلا اسم تجاري لمنتج لشركة محددة ولأنها شركة رائدة وكبرى يصبح الاسم التجاري لها اسما لأي سلعة من نوعها مثل أسبرين الذي هو أصلا اسم تجاري لشركة بعينها لكنه يطلق على كل حبوب لعلاج الصداع مكونة من حامض السلسليك أو زيروكس والذي هو اساسا اسم الشركة التي اخترعت تصوير المستندات على الورق فصار اسمها رمزا لعملية التصوير على الورق نفسها . 

استخدام الاسم التجاري في الإعلان لن يجعل المشاهد في هذه الحالة يميز ما بين سلعتك وبين سلعة الآخرين بل سيصبح إعلانا مشاعا عن جميع الأصناف الموجودة وقد رفعت شركة أسبرو الانجليزية مرة دعوى على شركة محلية في بلد عربي لأن الأخيرة اتخذت اسم " أسبرونا " ( بإضافة نون وألف لمنتجها الخاص بحبوب معالجة الصداع والألم ) متهمة إياها بإنتهاك حقوقها واستخدام اسمها المحمي تجاريا ، لكن المحكمة حكمت أن الاسم صار اسما مشاعا وليس ملكا لشركة ويمكن لأي منتج إذا عدل فيه ليميزه عن الآخر أن يستخدمه 

والمشكلة الأكبر في هذا المجال ليست تحويل الأسماء التجارية لكنها في التزوير وخداع المستهلكين بإنتاج سلع ووضع أسماء سلع مشهورة عليها وكأنما هي أصلية . 

ما تسعى إليه الشركات ( م. ج ) هو تمييز نفسها وأن يصبح اسمها مألوفا لدى المستهلك وتقوم مؤسسة ملوارد براون بإصدار قائمة سنوية لأغلى مائة ماركة عالمية وتستخدم أسلوبا علميا بأن تقدير قيمة الدخل الصافي الذي ستدره كل ماركة في المستقبل المنظور كتدفق نقدي عبر السنوات ومن ثم تخصمه لتحصل على القيمة الحاضرة لتلك التدفقات . 

أغلى 20 ماركة تجارية في العالم 

الترتيب	اسم الماركة	القيمة بليون $	الترتيب	اسم الماركة	القيمة بليون $
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10	جوجل  مايكروسوفت  كوكاكولا  آي بي إم IBM  ماكدونالد  أبل Apple   تشاينا موبايل  جي إي GE   فودافون  مارلبورو	100 67 68 67 67 63 61 60 54 50	11 12 13 14 15 16 17 18 19 20	وول مات  أي سي بي جي  نوكيا  تويوتا  بو بي أس UPS   بلاك بيري  هيولت باكارد  بي إم دبليو BMW   ساب SAP   ديزني	41 38 35 30 28 27 27 24 24 23

أخيرا نذكر الاتهامات في مجال الترويج الموجهة للشركات العالمية خاصة في قطاع الأغذية وكونها مثلا تروج للبن المجفف على حساب الرضاعة الطبيعية مما قاد منظمة الصحة العالمية أن تصدر قواعد للسلوك الترويجي وتطلب من الشركات متعددة الجنسية أن تراعيها طواعية . 

(د) سياسات التوزيع : 

التوزيع هو العنصر الرابع من عناصر المزيج التسويقي الذي ندره عادة من جانبين هما التوزيع المادي والتوزيع غير المادي 

ولا تخفى أهمية التوزيع على أحد فإذا تم إعداد كل شيء ولم تصل السلعة للمستهلك في الوقت والمكان المطلوبين فكأننا لم نفعل شيئا 

التوزيع غير المادي : 

عندما تدخل شركة سوقا خارجيا ستجد أن عليها الاعتماد على نظم وشبكات التوزيع الموجودة فيه والعمل من خلال الوسطاء الموجودين إذ من الصعب عادة تنظيم شبكة جديدة دعك من القيام بالتوزيع بنفسها . 

وإذا كانت هناك منافسة في السوق من منتجين آخرين فستلاقي الشركة صعوبة في استخدام الشبكة الموجودة لأن مساحة المناورة محدودة وقد يجد الوسطاء الحاليون صعوبة في إضافة سلعة بديلة للتشكيلة التي يحملونها سلفا ولذا على الشركة الجديدة أن تقدم حوافز للوسطاء حتى يحملوا المنتج الجديد ضمن التشكيلة مثل منحهم هامشا ربحيا أكبر من الذي يقدمه المنافسون أو تقديم خدمات ما بعد البيع . 

أما إذا كانت السلعة غالية الثمن ومعقدة في الاستخدام فيستحسن تفادي الوسطاء واستخدام أسلوب توزيع مباشر وقيام الشركة الأجنبية ببناء شبكة توزيع محلية جديدة . 

تختلف نظم تجارة التجزئة بين بلدان تكون فيها تجارة التجزئة مركزة في أيدي محال قليلة ضخمة أو بلدان تكون فيها تجارة التجزئة مشتتة يقوم بها عدد من المحال الصغيرة . 

ويؤثر مستوى الدخل في نوعية النظام . ففي البلدان عالية الدخل والتي تنتشر فيها ملكية السيارات والثلاجات لا يمانع المستهلكون من القيادة إلى أماكن المحلات الكبيرة البعيدة كما أنهم يشترون بكميات كبيرة ويحفظونها مبردة . 

ويمكن القول أن تجارة التجزئة مثلا مركزة في الكويت ومشتتة في مصر ومتوسطة في المملكة العربية السعودية لكن عموما هناك توجه نحو التركيز في كل البلدان حيث تنتشر السوبر ماركت في كل بلد . ليس ذلك فحسب بل إن السوبر ماركت تحول على ميجاماركت والأخير تحول على هايبر ماركت . 

كذلك تغزو الشركات العالمية والمعروفة الدول النامية فها هو كارفور يدخل مصر والكويت كما أن وول مات بدأ في غزو الهند مما أثار معارضة نشطة من تجار التجزئة المحليين الذين يهددهم دخول عملاق . حقيقة أن وول مارت قضى على شركات أمريكية داخل الولايات المتحدة نفسها . 

في المنافسة الحالية في الأسواق العالمية وجد أن احد أسباب تفوق المنتجين اليابانيين هو الدقة في المواعيد والتسليم المنتظم الملتزم بمواعيد دقيقة إذ لا يحب الوسطاء أن يحملوا مخزونا عاليا ، لأن ذلك مكلف كما ندري وإذا وجدوا أن بإمكانهم أن يعتمدوا على منتج محدد يسلم شحناته في المواعيد المتفق عليها سيوفر ذلك عنهم حمل مخزون كبير كما يمكنهم من مقابلة التزاماتهم وتزويد عملائهم بيسر يعرف هذا المنهج الدقة في المواعيد والتسليم المنتظم بنظام جت وهي الأحرف الأولى من العبارة Just – in – Time 

أحيانا تقوم الشركة متعددة الجنسية بتقسيم التوزيع إلى مناطق أو شرائح تفصلها أحيانا حدود أو عوائق جغرافية ( جبال أو بحار ) وإلى مناطق حضرية ومراكز توزيعية وتنشىء شبكة توزيع لربط نقاط الإمداد بنقاط الطلب وقد يكون هناك تركيز على بعض النقاط . 

في النهاية عل كل ( ش م ج ) أن تبتدع الطريقة التي تلائم أهدافها أهدافها ومواردها وتناسب القطر الذي هي فيه ويطور كل قطر الوسيلة أو الوسائل التي تلائمه ففي بعض البلدان يطغى نظام البقالات وفي بلدان أخرى نجد السوبر ماركت الذي تملكه وتديره الجمعيات التعاونية كما في الكويت وفي الدول المتقدمة يمكن استخدام البريد في التوزيع لأنه منتظم لكن من الصعب استخدامه للبيع إذا كان البريد غير كفء في البلد أو غير منتشر بدرجة كافية وبينما نجح نظام البيع المباشر بواسطة باعة غير متفرغين هن في الأساس ربات بيوت يقمن حفلات ويعرضن فيها منتجات افون للتجميل في الولايات المتحدة فشل نفس النظام فشلا ذريعا في البرتغال . 

نوعية العلاقة بين المنتج الخارجي ووكيله أو موزعه المحلي مهمة جدا ولها عدة مظاهر هي : 

مقدار تحكم المنتج في الوكيل 

مدى النزاع بين الطرفين 

مدى رضا الطرفين عن العلاقة 

فمن وجهة نظر المنتج المثالية التحكم في سياسات الموزع ضروري خاصة إذا كان ينتج سلعة معمرة بكميات كبيرة كما أنه يريد علاقة صحية خالية من النزاع 

وقد تمت دراسات قليلة عن العلاقة بين المنتج الأجنبي ووكيله المحلي ووجدت مثلا أن تحكم المنتج الأمريكي في وكيله الياباني صعب بسبب الفوارق الثقافية 

وفي سلسلة دراسات عن علاقة صانع السيارات الأجنبي بوكيله أو موزعه السعودي وجد أن تحكم الصانع الأجنبي في وكيله السعودي ضعيف نسبيا وعزت الدراسة ذلك لكون الوكيل السعودي مستقل ماليا وله أعمال ووكالات أخرى ولا يعتمد على سلعة واحدة . 

كذلك وجدت في دراسة أخرى عن الموضوع نفسه أن التحكم العالمي يأتي بنتائج عكسية من حيث حجم الحصة السوقية كما أنه يزيد الخلاف بين الجانبين . 

أمثلة التشكيل والتنميط للمزيج التسويقي : 

1- نفس السلعة نفس الرسالة الإعلامية : 

المشروبات الغازية والدخان والسيارات الفخمة خير أمثلة هنا . 

تروج الشركة لنفس التصميم في كل البلاد التي لها فيها عمليات غير أن هذا لا يعني عدم وجود أي تعديل إطلاقا فقد تكون هناك بعض التعديلات التي يتطلبها القانون مثل كتابة رسالة تحذيرية للمدخنين كذلك كون الرسالة واحدة لا يعني أنها تكتب بلغة واحدة في كل مكان ومن الأمثلة هنا مشروب كوكاكولا الذي لا يتغير بين البلدان مع رسالته التي تقول " أحلم كرة قدم لكن اشرب كوكاكولا " بكل اللغات أو سجائر وإعلان مارلبورو والكاوبوي الذي يشعل لفافته بعود من الحطب . 

2- نفس السلعة : 

رسالة معدلة : هناك سلع تستخدم لأغراض مختلفة بين البلدان كان يشتريها الميسورون في بعض البلدان بينما يشتريها متوسطو الدخل في بلدان أخرى لاستعمال مختلف مثل الدرجات غير النارية التي تستخدم للرياضة والترفيه في البلدان الغنية بينما تستعمل للمواصلات في البلدان الفقيرة كالهند والصين فالدراجة لا تتغير ولكن الرسالة الإعلانية تتغير بالضرورة أو الكاميرات كمثال آخر .

3- سلعة معدلة : 

نفس الرسالة : هنا تعدل السلعة ولكن نحتفظ بنفس الرسالة من بلد إلى بلد نذكر هنا مكيفات كارير التي تركز في رسالتها على التكييف بدون صوت في كل البلدان لكن تعدل مكيفاتها لتناسب التيار الكهربائي أو نمط الاستخدام السائد : كبير أو صغير أو مجزأ أو مركزي – أو الغسالات التي منها تصميم للتعبئة من أعلى وتصميم آخر للتعبئة من الأمام على حسب نمط الاستعمال السائد في البلد لكن الرسالة تظل موجهة لربة البيت وتؤكد على الكفاءة والراحة . 

4- تعديل السلعة الرسالة : 

خير أمثلة هنا الأطعمة المعلبة والمجمدة التي تختلف من حيث التوابل والدهون والأملاح لتناسب أهل البلد أو اللحم المذبوح ( حلال ) للبلاد المسلمة 

أما الرسالة فقد توجه لربة البيت في المجتمعات التقليدية أو للعازبين من الجانبين مع تفكك الأسرة في الدول الغربية ولذا لابد أن تختلف .