لقد مرت المنظمات الصناعية بأربع مراحل أساسية في توجهاتها ورؤيتها للتسويق وتمثل هذه المراحل حقبا زمنية مختلفة وهذه المراحل هي مرحلة المفهوم الإنتاجي ومرحلة المفهوم البيعي ومرحلة المفهوم التسويقي وأخيرا مرحلة التوجه بالسوق وفيما يلي استعراض لهذه المراحل الزمنية والرؤى التسويقية الخاصة بها :
مرحلة عصر المفهوم الإنتاجي :
مرحلة عصر المفهوم البعي :
مرحلة عصر المفهوم التسويقي :
و سنعرض تفاصيل هذه المراحل في موضوعات لاحقة
وتتمثل الأسباب الرئيسية في تواجد العلاقة بين ولاء المستهلك والمبيعات في الآتي :
إن احتفاظ الشركة بالمستهلك من ذوي الولاء لا يتطلب تكاليف جذب عالية أما اجتذاب عميل جديد فإنه يتطلب تكاليف عالية .
إن الاحتفاظ بالمستهلك لمدة طويلة يمكن الشركة من الاحتفاظ بالأرباح نتيجة الشراء المتكرر عبر الزمن .
إن المستهلك ذو الولاء للشركة يعتبر مصدرا هاما للاستشهاد به عند القيام بالأنشطة الجديدة .
المستهلك ذو الولاء مستعد لدفع سعر أعلى للحصول على القيمة المرغوبة .
مفهوم القيمة للمستهلك :
تعرف القيمة الخاصة بالمستهلك بأنها الفرق المدرك بين مجموعة من المنافع المدركة والتكاليف المدركة .
وتتمثل المنافع التي يحص لعليها المستهلك من جراء شرائه لسلعة أو خدمة معينة في أربعة منافع أساسية وهي المنافع الوظيفية والاجتماعية والشخصية وكذلك منافع الخبرة .
وتشير المنافع الوظيفية إلى تلك المنافع الملموسة التي يحصل عليها المستهلك نتيجة شراء واستخدام مننتج معين فشرائك سيارة معينة يشعرك بالراحة من عناس المواصلات وتناولك وجبة غي أحد المطاعم يمدك بالطاقة وينهي إليك الشعور بالجوع .
وتمثل المنافع الاجتماعية ردود الفعل الايجابية التي يتلقاها الفرد من الآخرين عند شرائه للمنتجات أو الخدمات فالقبول والاستحسان الذي يتلقاه الفرد من أصدقائه ومعارفه عند قيامه بشراء منتجات معينة واستمتاع الآخرين يمثل المنافع الاجتماعية .
أما المنافع الشخصية فتتصرف إلى المشاعر الطيبة التي يسطير على الفرد عند شرائه وتملكه واستخدامه منتجات وخدمات جيدة فهواة جمع التحف القديمة يستمتعون بتملكها وهواة جمع الطوابع القديمة يشعرون بسعادة في حيازتها وإن لم تكن صالحة للاستخدام في مجال البريد .
وتشير منافع الخبرة إلى التمتع الذي يحصل عليه المستهلك نتيجة شراء واستخدام المنتجات أو الخدمات التي تحقق المنفعة .
إن الأطعمة اللذيذة والملابس المريحة والقوارب البخارية واليخوت أمثلة على المنتجات التي تحقق هذه المنفعة .
أما التكاليف المدركة فتشير إلى مجموعة من التكاليف تتمثل في التكاليف النقدية وهي المبلغ من المال الذي يدفعه المستهلك في مقابل الحصول على المنتجات أو الخدمات .
وتكلفة الوقت تشير إلى الوقت الذي يقضيه المستهلك في الحصول على السلعة أو الخدمة
والتكاليف السيكولوجية : تعبر عن الطاقة الذهنية والضغوط التي تصاحب اتخاذ قرار شراء هام وكذلك تحمل المخاطر المرتبطة بإحتمال الحصول على الأداء المتوقع من المنتج أو الخدمة والتكاليف السلوكية المصاحبة للحصول على المنتج أو الخدمة مثل السير لمسافات طويلة والانتقال من مكان لآخر أو الانتظار لفترات طويلة للحصول على المنتج أو الخدمة .
ويعد مفهوم القيمة ذو أهمية خاصة لرجال التسويق حيث أن نجاح الشركة في تقديم الجودة المتوقعة واشباع احتياجات المستهلك مرهونا بتقديم القيمة المتوقعة للمستهلك .
والواقع أن رجال التسويق يمكنهم العمل على زيادة القيمة التي يحصل عليها المستهلك من خلال التركيز على جانب معادلة القيمة ألا وهي التكاليف والمنافع المدركة وذلك من خلال محاول زيادة المنافع وتقبل التكاليف .
ففي جانب المنافع فإنه يمكن العمل على زيادة المنافع المدركة للمستهلك بطرق عديدة فبالنسبة للمنافع الوظيفية فإنه يمكن زيادتها من خلال زيادة الجودة وإضافة أجزاء معينة للمنتج أو تغيير صورته أو جعل التغليف سهل الاستعمال .
كما يمكن زيادة المنافع الاجتماعية من خلال تحسين الصورة الذهنية الأساسية عن منتجات الشركة والمنافع الشخصية يمكن زيادتها من خلال التركيز على التمتع بالمنتج الذي سوف يقوم المستهلك بشرائه وكذلك التأكيد على منفعة المستهلك ذاته عند شرائه للمنتجات والخدمات .
أما المنافع الخاصة بالخبرة فيمكن زيادتها من خلال زيادة الإحساس بالخبرة الذي يصاحب استخدام المنتجات أو الحصول على الخدمات .
وعلى صعيد تخفيض التكاليف فإنه يمكن تخفيض التكاليف النقدية من خلال خفض الأسعار أو خفض معدلات الفائدة عند الشراء الآجل كما أن تكاليف التسويق يمكن تخفيضها من خلال التسويق عن طريق الكتالوجات أو بإستخدام شبكات الانترنت وتقليل أحجام المنتج المتاحة وإتاحة السلع والخدمات بشكل موسع وتسهيل الحصول عليها .
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق