مقدمة في علوم التسويق

يعد النشاط التسويقي نشاطا هاما سواء بالنسبة لنا كأفراد نسعى لإشباع حاجاتنا ورغباتنا أو كمنظمات تسعى لتحقيق أهداف معينة بل أن التسويق يلعب دورا هاما وأساسيا في تحقيق النمو والتطور الاقتصادي وتحقيق رفاهية المجتمع ككل . 

فعلى مستوى الفرد فإن النشاط التسويقي يؤثر في كل ملامح الحياة اليومية فالفرد يشتري المنتجات والخدمات ليحصل على المنافع التي تشبع احتياجاته ورغباته . 

ولسوف يظل مستهلكا لهذه المنتجات والخدمات طيلة حياته متأثرا بكافة الممارسات والأنشطة التسويقية من قبل المنظمات المختلفة ومن ثم فهو يتحمل تكاليف الأنشطة التسويقية .

كما أن التسويق يمنح بعض الفرص الوظيفية الحالية والمستقبلية للأفراد وذلك في المجالات والأنشطة المختلفة التي يتضمنها وحتى بدون العمل في أحد الوظائف التسويقية فإن دراسة التسويق تساعد الفرد في الحصول على وظيفة وذلك عن طريق تسويق مهاراته وخبراته عند التقدم لإحدى الوظائف . 

ويعد النشاط التسويقي هاما بالنسبة لكافة المنظمات سواء كانت تهدف إلى تحقيق الربح أو هي منظمات لا تهدف إلى تحقيق الربح . 

وعلى الرغم من أن الاهتمام الأكبر في كتابات التسويق قد تركز على المنظمات الهادفة للربح إلا أن المنظمات غير الهادفة للربح لا يمكنها تحقيق أهدافها بدون ممارسة النشاط التسويقي لذلك فهي تسترشد بالمتاح من الكتابات التسويقية في مجال المنظمات الهادفة للربح وتطبق نفس المبادىء والأفكار عند وضع استراتجيتها التسويقية . ومن ثم فإن التسويق يمارس في هذا النوع من المنظمات مثل المتاحف والجامعات والمؤسسات والخدمات الصحية ... إلخ .

ويسهم النشاط التسويقي بدور هام في تحقيق النمو والت\طور الاقتصادي للمجتمع ككل وتحقيق رفاهيته فعن طريق القيام بالبحوث التسويقية يقوم التسويق بخلق بعض الأفكار والتي ينتج عنها تطوير سلع وخدمات جديدة وهو يتيح للمستهلك الاختيار من بين بدائل المنتجات المتاحة فإذا نجحت هذه المنتجات في اشباع احتياجاته ورغباته فإن معدلات التوظف سوف تتزايد كما تتزايد مستويات الدخول ويرتفع مستوى المعيشة بل أنه يمكن القول بأن التسويق أصبح يمثل القدرة الأساسية المحركة للاقتصاد العالمي في ظل الاتجاهات الحديثة للعولمة . 

فإذا نظرنا للبعد الاجتماعي للتسويق فإنه يتعين أن يعمل التسويق على ايجاد التوازن بين حاجات الأطراف المختلفة في المجتمع وهي المستهلكين والمنظمات وكذلك حاجات المجتمع ككل . 

ولقد تعددت التعاريف التي توضح النشاط التسويقي إلا أن التعريف الذي قدمته الجمعية الأمريكية للتوسيق عام 1985 يعد من أكثر التعاريف قبولا لدى الكتاب والباحثين في ميدان التسويق حيث تعتمد معظم المراجع الحديثة في التسويق على هذا التعريف عند توضيحها للنشاط التسويقي . 

ووفقا لتعريف الجمعية الأمريكية للتسويق فإن النشاط التسويقي يعرف كالآتي : " عملية تخطيط وتنفيذ التصور والتسعير والترويج والتوزيع للأفكار والمنتجات والخدمات وذلك لإتمام عملية التبادل التي تشبع أهداف الأفراد وكذلك المنظمات " 

وينظر هذا التعريف للتسويق على أنه عملية تتضمن كل من المبادلات التسويقية والاستراتيجيات والأنشطة والمراكز الوظيفية ومؤسسات التسويق .وتمثل عمليات التبادل جوهر النشاط التسويقي ويعرف التبادل على أنه تحويل شيء له قيمة سواء كان ملموسا أو غير ملموس حقيقي أو رمزي فيما بين طرفين أو أكثر " إن ذلك يعني ببساطة أن الأفراد أو المنظمات يدخلون في عمليات تبادل اختيارية تعود بالمنفعة على كل منهم . " 

وتتعدد أنماط المبادلات التسويقية فعلى الرغم من أن المبادلة السلعية تعد من أكثر الأنماط المألوفة للمبادلة والتي تعد مبادلة منتج معين مقابل مبلغ من المال إلا أن هناك أشكالا متعددة للمبادلات التسويقية فقد تكون مبادلة منتجات مقابل منتجات أخرى أو قد يكون الشيء محل المبادلة هو الوقت والمال الذي يقدمه الشخص أو مجموعة من الأشخاص لدار لرعاية الأيتام مقابل الحصول على الرضا النفسي . 

كما يمكن أن يكون الشيء محل التبادل هو الحصول على العلم في مقابل أجر مادي مدفوع وقد يقدم المرشح السياسي للناخبين بعض الوعود بالقيام بتصرفات معينة في مقابل الحصول على أصوات هؤلاء الناخبين .

ويتمثل الهدف النهائي للمبادلات التسويقية في اشباع حاجات الأفراد والمنظمات التي تقوم بعمليات المبادلة كما يشترط لإتمام عملية المبادلة أن يكون لدى كل طرف من أطرافها شيء له قيمة من وجهة نظر الطرف الآخر . 

والواقع أن رجال التسويق يجب أن يفهموا أن منظماتهم تمثل أجزاء صغيرة من النظام التسويقي الكلي أي أن التسويق يتواجد على مستوى المنظمة أو المستوى الجزئي وكذلك على المستوى الكلي لذا يجب أن يتم تعريف التسويق وفقا لهذين المستويين .