سلوك المستهلك

يلعب المستهلك دورا هاما وحيويا في نجاح أي منظمة لذا فإن هناك اتجاها متزايدا لفهم ودراسة السلوك الاستهلاكي 

ويعرف السلوك الاستهلاكي بأنه " العمليات العاطفية والأنشطة الطبيعية التي يمارسها الأفراد عندما يقومون باختيار وشراء واستخدام وكذلك التخلص من المنتجات أو الخدمات التي تشبع احتياجات ورغبات حصينة " 

وهناك العديد من العوامل التي تجعل فهم ودراسة سلوك المستهلك أمرا حيويا وهاما ومن جملة هذه العوامل هو الحجم المتزايد لسوق المستهلك والتغييرات المستمرة في سلوك المستهلك وعاداته الشرائية وقرارات الشراء والتركيز المستمر على التسويق الموجه بالمستهلك وتصميم استراتيجية تسويقية فعالة 

أ- حجم سوق المستهلك : 

يتكون سوق المستهلك من كافة الأفراد الذين يمتلكون القوة الشرائية ولديهم الرغبة في الشراء ولديهم القدرة على اتخاذ قرار الشراء . 

ب- التغيرات في سلوك المستهلك : 

هناك عدد من التغيرات التي طرأت على سلوك المستهلك يمكن عرضها على النحو التالي : 

التنوع المتزايد في الأسواق وتزايد الحاجدة لفهم الاختلافات فيما بين الثقافات المختلفة وتأثير مثل هذه الاختلافات على تفضيلات المستهلك واختياراته . 

اتجاه المشترون إلى الشراء الاقتصادي .

تزايد ثقافة المستهلك المتعلقة بتأثير ممارسات الشركة وأنشطتها على البيئة . 

نظرة الأفراد لعملية الشراء على أنها مجهدة ومحبطة وتتطلب الكثير من الوقت . 

تزايد الاعتماد على الوسائل غير التقليدية في البيع والشراء مثل الانترنت والكاتلوجات والشراء المنزلي . 

تغير في سلوكيات المستهلك ونمط المنتجات التي يقبل عليها لكي يعكس اهتماما أكبر بالصحة العامة للمستهلك ولياقته البدنية . 

تغير دور المرأة واسهاماتها المالية واشتراكها في اتخاذ العديد من القرارات داخل الأسرة كما أن خروج المرأة للعمل أدى إلى شراء العديد من المنتجات بمعدلات أكبرل مثل السيارات والتساؤلات الأوتوماتيكية والوجبات الجاهزة . 

ج- التسويق الموجه بالمستهلك : 

يجب التوجه بالمستهلك والاحتفاظ بعلاقات جيدة معه والمحافظة على رضاه وهو في الواقع أحد أهم محاور المفهوم التسويقي . 

د- تصميم الاستراتيجية التسويقية : 

يعد فهم سلوك المستهلكين مطلب أساسي من أجل التصميم والتطبيق الفعال للاستراتيجية التسويقية والاستراتيجية التسويقية تعني تحديد السوق المستهدف وكذلك تحديد المزيج التسويقي الذي يقدم لهذا السوق . 

عملية اتخاذ القرار الشرائي بالنسبة للمستهلك النهائي 

تتضمن عملية الشراء الخاصة بالمستهلك خمس خطوات أساسية تتم في شكل منطقي متتابع وهي : 

التعرف على الحاجات 

البحث عن المعلومات 

تقييم البدائل المتاحة واتخاذ قرار الشراء 

عملية تقييم المنتج في مرحلة ما بعد الشراء 

كما أن هناك العديد من العوامل التي تؤثر في قرار الشراء من أهمها : 

العوامل الموقفية 

المؤثرات التسويقية 

المؤثرات الاجتماعية 

وسوف يتم تناول هذه الخطوات بشىء من التفصيل فيما يلي : 

(1) التعرف على الحاجات : 

الخطوة الأولى في عملية اتخاذ قرار الشراء هي التعرف على الحاجات وهناك العديد من الحاجات التي يشعر بها الفرد والتي تحرك دافعيته لإشباعها ولقد قدم مازلوا هرم الحاجات حيث قدم خمس حاجات تتدرج في أهميتها وهي : 

الحاجة لتحقيق الذات 

الحاجة لتقدير الذات 

الحاجة للانتماء 

الحاجة للأمان 

الحاجات الفسيولوجية 

ولقد أقر مازلوا أن دوافع الناس تحركها الحاجات غير المشبعة وأن الأفراد يسعون لإشباع الحاجات الأساسية قبل أن يكونون مدفعون بإشباع الحاجات الأخرى . 

(2) البحث عن المعلومات : 

بعد تحديد المشكلة أو الحاجات يقوم المستهلك بالبحث عن المعلومات . 

وهناك عدة مصادر للبحث عن المعلومات تتمثل في خمس مصادر أساسية هي : 

1- المصادر الداخلية : 

وهي المصادر التي تكمن في ذاكرة الفردأي أنها المعلومات الداخلية التي تتعلق بكيفية إشباع الحاجات والتي ترتبط بالمعلومات المخزونة ذاكرة الفرد عن خبرات الشراء الماضية . 

2- الجماعة : 

يحصل الفرد على الكثير من المعلومات من أفراد الجماعة التي ينتمي إليها مثل الأصدقاء والزملاء والأسرة . 

3- المصادر التسويقية : 

يحصل الفرد على المعلومات من الكثير من المصادر التسويقية مثل رجال البيع والتغليف وعرض المنتج في المتاجر .

4- المصادر العامة : 

وهي مصادر مستقلة عن رجال التسويق مثل وسائل الإعلان والمجلات والصحف . 

5- مصادر الخبرة : 

وتتعلق بخبرة المستهلك في تجربة المنتج وتذوقه أحيانا أو لمسه وشم رائحته وبعد قيام المستهلك بجمع المعلومات من هذه المصادر يقوم المستهلك بتجديد البدائل من المنتجات التي سوف يختار من بينها . 

(3) تقييم البدائل : 

يقوم المستهلك بتقييم البدائل اعتمادا على المعلومات التي قام بجمعها من كل بديل وتتضمن هذه الخطوة تحديد خصائص المنتج ذات الأهمية ودرجة توافرها في كل بديل من البدائل المتاحة ثم يقوم المستهلك باختيار البديل الذي يعظم القيمة بالنسبة له . 

(4) قرار الشراء : 

تنطوي هذه الخطوة على تحديد ما إذا كان قرار الشراء يتضمن أحد البدائل أم أنه سوف يتم تجاهل عملية الشراء إذا لم يتوافر البديل الذي يلي احتياجات المستهلك . 

(5) التقييم فيما بعد الشراء : 

يقوم المستهلك بتقديم المنتج في مرحلة ما بعد الشراء والواقع أن هناك عدة نواتج لعملية التقييم في مرحلة ما بعد الشراء وتتضمن نواحي تتعلق بالتعلم والرضا وعدم الرضا وسلوك الشكوى وكذلك الاستياء المعرفي . 

أ- تعلم المستهلك : 

يتم تعلم المستهلك من خلال ما يقدمه رجال التسويق من معلومات يتم السيطرة عليها بشكل مباشر . 

وقد يحدث التعليم من خلال خبرة المستهلك في المراحل التي تمر بها عملية اتخاذ قرار الشراء . 

ب- الرضا وعدم الرضا وسلوك الشكوى : 

يمثل الرضا مشاعر السرور التي تعقب حيازة المنتج واستخدامه أما عدم الرضا فهو المشاعر السلبية التي يمكن أن تظهر في مرحلة ما بعد الشراء 

ويعد سلوك الشكوى نتيجة مباشرة لعدم الرضا المستهلك 

ويمثل رضا المستهلك أحد أهم أسباب الولاء كما أن الولاء يزيد من عائد الشركة .

ج- سلوك الشكوى : 

الشكوى هي معلومات مرتدة عن المنتج أو الخدمة ويقوم المستهلك غير الراضي بإظهار سلوك الشكوى بينما المستهلك الراضي لا يعبر بالطبع عن الشكوى ولابد من قيام الشركة بمعالجة شكاوي المستهلك حتى يشعر بالرضا عن الشركة ولا يتحول إلى شركة أخرى منافسة . 

د- الاستياء المعرفي : 

يعد الاستياء المعرفي أحد أهم نواتج عملية التقييم في مرحلة ما بعد الشراء ويعبر عن شكل من أشكال الشك وعدم الارتياح حول مدى ملائمة قرار الشراء ويظهر الاستياء المعرفي في حالة القرارات التي تتصف بصعوبة اتخاذها . 

قيمة المستهلك والعلاقات مع المستهلك : 

يذهب تقييم المستهلك في مرحلة ما بعد الشراء على تحديد ما إذا كان قد حصل على القيمة المطلوبة من عدمه 

والقيمة هي المقارنة بين المنافع التي تم الحصول عليها من السلعة مع التكاليف التي تحملها المستهلك في سبيل الحصول على السلعة . 

وعندما تزداد قيمة المستهلك يكون أكثر رضا عن المنتج والمستهلك الراضي يكون أكثر ولاءا للمنتج والشركة ويكون أكثر احتمالا لأن يقيم علاقات طويلة الأجل مع الشركة .